Autor: Kurt Schauer
Los envíos postales directos y los boletines informativos por correo electrónico se han establecido desde hace mucho tiempo como canales de respuesta probados y confiables. El siguiente informe del taller muestra cómo se pueden utilizar de forma eficaz las sinergias entre el diálogo y el marketing online y cómo se puede ofrecer a los clientes una experiencia de marca perfecta a través de contenido específico.
Ya conoces el problema: hoy en día es cada vez más difícil llegar a los clientes potenciales y estos reaccionan cada vez más negativamente a la publicidad. Demasiados estímulos, demasiadas promesas: el resultado es una “inflación de la aceptación de la publicidad”. Pero ¿cuál es el canal publicitario adecuado en este mercado tan abarrotado?
La publicidad solía ser sencilla:
Definiste el grupo objetivo, elegiste el canal correcto, enviaste el mensaje correcto y lo repitiste como un mantra: ¡BAMM! La publicidad tuvo éxito y el producto fue comprado. Pero eso ya no funciona hoy en día. Ahora es necesario llegar a los clientes potenciales con el mismo mensaje en muchos puntos de contacto diferentes, varias veces. Aquí es donde se necesitan soluciones inteligentes y en red.
Una mirada a la historia reciente del marketing muestra una clara evolución del marketing push al marketing pull. En los primeros años, especialmente en la década de 1950, la publicidad se caracterizaba por estrategias “above-the-line” (push marketing), que se apoyaban en medios tradicionales como la radio, la televisión y la prensa escrita. En aquella época, la demanda de productos era enorme y la publicidad se centraba en la pura presentación del producto.
En la década de 1970 comenzó la segmentación del mercado: las empresas intentaron satisfacer necesidades individuales. En la década de 1980 se hizo hincapié en la propuesta de venta única (PVU) y en la década de 1990 la publicidad se centró cada vez más en el cambio social y tecnológico.
Con el comienzo del siglo XXI se produjo un cambio: la comunicación “above-the-line” fue sustituida por el marketing “below-the-line” orientado a la información. Internet y la globalización cambiaron el mundo de la publicidad y los canales de comunicación interactivos como el correo electrónico y el marketing de rendimiento cobraron protagonismo. El SEO, Google AdWords y el email marketing dominaron el panorama, seguidos por las redes sociales y la Web 21 a partir de 2.0.
Hoy en día, la atención se centra en contenidos nuevos, útiles y entretenidos que sitúen el valor añadido para el cliente en el centro. El marketing online, el marketing de contenidos y las estrategias virales reflejan el cambio social: del puro consumo a un estilo de vida orientado al valor que pasa del “tener” al “ser”.
¿Qué hacer?
Debido a la complejidad del marketing, muchos gerentes tienden a utilizar su presupuesto publicitario según el principio de la regadera, a menudo con un éxito poco claro y medible. Pero ¿por qué no abandonar este principio y, en cambio, invertir específicamente en resultados mensurables?
La solución reside en el marketing de contenidos . Quienes publican su propio contenido pueden fomentar la interacción y el diálogo con su público objetivo. El marketing de contenidos informa, asesora y entretiene mediante contenido relevante que se dirige directamente al público objetivo. Es fundamental que el contenido esté vinculado a los valores de la empresa y la marca. De esta forma, las empresas se convierten en narradoras y las marcas en creadores de contenido relevante.
Hay cinco dimensiones que juegan un papel:
- valor:El contenido debe tener un carácter individual.
- Profundidad:El contenido debe transmitir significado y valor añadido.
- Orientación:Debe proporcionar una dirección y perspectiva claras.
- colectividad:El contenido debe situarse en un contexto más amplio de tradición, responsabilidad y relaciones.
- trascendencia:El contenido debe tener un significado simbólico que vaya más allá de lo cotidiano.
¿Cómo lo haces?
Para publicar contenidos interesantes, las empresas deben confiar en su propia experiencia y autenticidad. Los objetivos significativos ayudan a mantener el enfoque y desarrollar una estrategia adecuada. Luego, el contenido se recopila y define en un plan temático, siempre en línea con los valores de la empresa y la marca. A la hora de seleccionar los canales de comunicación adecuados e implementar los contenidos, es recomendable confiar en la experiencia y el know-how de una agencia de publicidad. Para llegar a los grupos objetivo, el contenido debe ser fácil de encontrar y estar optimizado para los motores de búsqueda. Después de la publicación, las reacciones se analizan y se transfieren al siguiente paso de la estrategia.
¿Qué hacer si aparentemente no hay contenido? ¿O cuando se cuestionan los beneficios del marketing de contenidos en el sector B2B? También en este caso existen soluciones: a menudo se pueden utilizar informes de experiencias, descripciones de proyectos, informes de usuarios y estudios de casos para transmitir conocimientos y experiencias. A los clientes, incluso en el sector B2B, les encantan las historias de los clientes existentes. En este caso, una combinación de narración y conocimiento especializado, combinado con conocimientos tecnológicos e innovación, puede ser crucial.
En definitiva, a los clientes les interesan menos los productos y servicios en sí mismos y más los beneficios que obtienen de ellos. No se trata de persuadir a los clientes, sino de convencerlos. La clave de la gestión de marca moderna reside en conectar las características del producto con las necesidades del cliente y alinear el mensaje de la marca con sus valores. La fórmula del éxito es sencilla: el contenido crea relaciones, las relaciones generan confianza y la confianza aumenta las ventas.
Diálogo y marketing online como experiencia de marca fluida
En el diálogo y el marketing online, los correos directos y los boletines informativos por correo electrónico no ofrecen mejores opciones para hacer que la respuesta y la interacción sean mensurables y utilizables. Recordemos: A través del marketing de contenidos, las marcas se convierten en contenido y las empresas en narradores de historias.
La pregunta crucial es: ¿Es posible llegar al usuario en el momento adecuado a través del canal adecuado? ¿Y cómo se puede crear una experiencia de marca consistente? La respuesta es sencilla: mediante la agrupación selectiva y la cualificación de los clientes. ¿Quién necesita qué producto o servicio y cuándo? Posteriormente se desarrolla un enfoque individual basado en características personales o comportamiento previo, utilizando datos existentes (de sistemas CRM o ERP) o datos adquiridos. Es fundamental comunicarse en múltiples canales de manera coordinada en términos de contenido y tiempo. Pero tenga cuidado: el uso excesivo de datos puede provocar rápidamente la pérdida de clientes. Es aconsejable establecer objetivos claros, derivar hitos a partir de ellos y formar grupos específicos. Para garantizar el éxito de una campaña, el rendimiento debe medirse y optimizarse periódicamente.
A continuación se resumen nuevamente los puntos más importantes:
- La experiencia de marca debe ser consistente en todos los canales.
- El beneficio para el cliente es el enfoque principal.
- El contenido crea relaciones, las relaciones generan confianza y la confianza aumenta las ventas.
- Los clientes están menos interesados en los productos y servicios: están más interesados en el valor añadido que obtienen de ellos.
En lugar de depender de una comunicación push o de un enfoque disperso y difícil de medir, se puede utilizar el marketing de contenidos para lograr el éxito publicitario de una manera económica y sin riesgos. Con una estrategia inteligente se puede llegar a clientes potenciales. Sin embargo, esto requiere habilidad, coraje, trabajo duro y perseverancia. Como bien lo expresó R. Rose, del Content Marketing Institute:
“El marketing tradicional consiste en decirle al mundo que eres una estrella del rock. El marketing de contenidos consiste en demostrarle al mundo que lo eres.” (Fuente: Experimentos mentales de Dominik Ruisinger )
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Hubertus von Kolkow
Responsable de Consultoría y Estrategia de Marca
