Autor: Kurt Schauer
Un viejo dicho dice: “Se come con los ojos”. Por lo tanto, la comida debe prepararse de tal manera que parezca deliciosa. En principio, este principio también se puede aplicar al diseño de campañas publicitarias: lo que parece sabroso y atractivo es bien recibido.
¡Al menos eso es lo que la gente pensaba hasta ahora! Pero un estudio reciente realizado por el Instituto Mafo Facit Media Efficiency por encargo del comercializador ProSiebenSat.1 SevenOne Media ha producido resultados sorprendentes. Algunas verdades apreciadas deben ser cuestionadas críticamente.
Esencia del estudio: El logotipo y el nombre de la marca deben estar al comienzo del clip.
Por ejemplo, el estudio, que midió las reacciones emocionales de 211 sujetos a 18 comerciales, encontró que el logotipo y el nombre de la marca del anunciante deben aparecer al comienzo del clip. Si los elementos se integran en la trama lo antes posible, la posibilidad de que los espectadores puedan recordar quién es el anunciante aumenta en un 33 por ciento en comparación con si el logotipo y el nombre de la marca solo aparecen al final.
En el pasado, varios clips terminaban con información del anunciante. El logotipo y la marca se entendieron como una especie de resolución. El objetivo era conectar la reacción emocional positiva que se produce al final del anuncio con el anunciante. Sin embargo, según el estudio, este efecto a menudo no se produce. En este momento, el cerebro está procesando la historia y a menudo todavía no puede concentrarse en el logotipo del anunciante.
Los resultados del estudio posterior
Sistema y historia
La comunicación personal ha demostrado ser un sistema publicitario exitoso. Además, especialmente a la hora de publicitar un producto, se deben destacar las ventajas de la respectiva oferta (por ejemplo, yogur = delicioso y saludable). Sin embargo, los puntos donde la imagen y el mensaje no coinciden son problemáticos.
Según el estudio, las emociones positivas funcionan especialmente bien en la historia. Pero incluso los negativos pueden añadir valor al mensaje publicitario. Por lo tanto, también vale la pena hacer comparaciones antes y después. Con un detergente para lavar platos, por ejemplo, puedes demostrar lo bien que funciona. La información importante nunca debe presentarse hasta que se haya completado la historia. La capacidad del público para retener la memoria a largo plazo disminuye un 18 por ciento. Además, la historia debe centrarse en la solución a un problema y presentarla en detalle. No es aconsejable describir la dificultad con demasiado detalle.
Tonalidad y características
Los anuncios entretenidos suelen tener buena aceptación entre el grupo objetivo. Sin embargo, debes pensar detenidamente en cómo desarrollar el humor. Los juegos de palabras que no resuenan con el público objetivo pueden causar un gran daño. Si confías en las emociones negativas en el tono, debes asegurarte de que los momentos serios y difíciles no aparezcan al final del spot ni en el momento en el que se realiza el branding. La historia no debe terminar negativamente y bajo ninguna circunstancia la marca debe asociarse con emociones negativas. En tal caso, la percepción positiva del anunciante puede caer hasta un 62 por ciento.
Los testimonios han demostrado ser útiles para las características, como por ejemplo “Aprobado por Tech-Nick” de la cadena de productos electrónicos Saturn. Los “símbolos icónicos” ficticios también pueden funcionar en este sentido: el zorro Spee es un buen ejemplo de ello. Estos símbolos crean un alto valor de reconocimiento. La música también puede ser un elemento importante, pero hay que tener cuidado de que no nos distraiga exactamente en el momento equivocado. El peligro para los anuncios publicitarios surge cuando el protagonista no llega al grupo objetivo (las personas mayores en los anuncios para adolescentes son peligrosas, por ejemplo).
Imágenes, lenguaje y marca
Los clips que utilizan primeros planos se perciben un 13 por ciento más positivamente que aquellos que no utilizan estas tomas. Por lo tanto, los primeros planos son parte del spot. Todas las imágenes deben estar siempre integradas de forma sensata en la trama. Sólo de esta manera se puede invitar al espectador a empatizar con los acontecimientos. En general, las opiniones hacia atrás han demostrado ser negativas, según el estudio.
El lenguaje debe coincidir con las imágenes. Las rimas han demostrado ser un arma poderosa, ya que aumentan el anclaje en la memoria a largo plazo, según el estudio. Lo mismo se aplica a palabras clave como “Mmmh, delicioso”. Los eslóganes pegadizos también pueden ser utilizados (por ejemplo, “La avaricia es genial”). Hay que tener cuidado con las palabras clave no específicas, como “nuevo”, ya que sólo se utilizan cuando se utilizan por primera vez. No se deben utilizar palabras de señalización negativas, como por ejemplo “suciedad”, cuando se hace referencia al detergente. Aquí hay que trabajar con una negación y el cerebro no puede procesarla adecuadamente.
Según el estudio, el branding no consiste únicamente en incorporar el logotipo y el nombre de la marca a la trama del anuncio lo antes posible. En principio, es aconsejable utilizar una identificación de marca consistente porque esto hará que la marca quede más firmemente anclada en la mente de las personas. También debería haber un disparador al comienzo del anuncio que sirva de recordatorio al cerebro. El logotipo por sí solo puede proporcionar esto. En principio, también deberías integrar la marca en la historia. Si se desprende, el rendimiento de la memoria del spot disminuye.
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Hubertus von Kolkow
Responsable de Consultoría y Estrategia de Marca
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