Appel à l'action :
Auteur: Kurt Schauer
Que vous consultiez des publications sur Facebook ou que vous naviguiez sur Internet, l’appel à l’action est partout. Bien que ce terme soit utilisé fréquemment et avec plaisir, la signification exacte de l’expression anglaise n’est pas toujours claire. Il est donc d’autant plus important de comprendre le concept qui sous-tend cette forme d’appel à l’action.
Que signifie appel à l'action (CtA) ?
Afin d’utiliser l’appel à l’action (CtA) de manière judicieuse et efficace, vous devez d’abord comprendre ce que signifie réellement un tel appel à l’action. C’est avant tout un élément central de votre stratégie de conversion. Le terme vient du marketing et fait référence à un appel ciblé qui s'adresse au groupe cible visé et qui vise à susciter une réponse immédiate. En bref, l’appel à l’action motive vos utilisateurs à interagir avec vos sites Web, vos publications ou vos publicités. Cela en fait un outil important dans presque tous les domaines.
Où le CtA est-il utilisé ?
Tout d’abord, un appel à l’action est bien plus qu’un simple bouton indiquant « Acheter maintenant ». Bien que de nombreux créateurs de contenu considèrent cela comme un CtA, ce bouton est en fait l’appel à l’action ultime. Cependant, pour que cela soit efficace, vous devez d’abord créer une introduction appropriée. Cette introduction prépare vos visiteurs au véritable CtA. Cela comprend, entre autres, l’instauration de la confiance et l’apaisement de toute préoccupation potentielle. Concrètement, cela signifie que vous utilisez l’appel à l’action pour montrer le chemin à vos utilisateurs. L’apparence exacte de ce chemin peut varier en fonction de la situation. Cependant, l’objectif est toujours d’augmenter la conversion de votre site. Voici des exemples classiques d'utilisation d'un CtA :
- inscription sur le site
- Inscrivez-vous à la newsletter
- Ajouter des produits intéressants au panier
- Laisser ses coordonnées pour recevoir en retour un e-book ou un livre blanc
- démarrer un téléchargement
- Demandez une offre individuelle via un formulaire de contact
- Accès direct à un article intéressant via la newsletter ou un e-mail
- Inscrivez-vous à un webinaire ou regardez des vidéos informatives. Vous trouvez souvent de tels CTA sur les pages de destination.
- Génération d'un code promo que vos visiteurs pourront utiliser, par exemple, dans votre boutique en ligne.
- Une demande sur une page de destination pour demander du contenu ou acheter des produits et services payants.
- Créer un commentaire.
Comme vous pouvez le constater, l’appel à l’action est une mesure extrêmement polyvalente qui revêt une importance capitale dans le marketing en ligne. Vous pouvez utiliser un tel appel à l’action de manière universelle à condition qu’il fasse référence à l’étape logique suivante.
Au fait : saviez-vous que le CtA n’est pas une invention nouvelle et qu’il était déjà crucial pour les ventes avant l’ère d’Internet ? Il y a quelques années seulement, les entreprises utilisaient cet élément marketing dans le publipostage. Aujourd’hui encore, on retrouve de tels appels à l’action dans les brochures publicitaires.
Quels critères doit respecter le CtA ?
Quelle que soit la page sur laquelle se trouve le lecteur, chaque appel à l’action a un objectif clair. Par conséquent, le texte inclus doit toujours souligner la valeur ajoutée que l’utilisateur reçoit à ce stade. Limitez-vous à une seule action par CTA au lieu de combiner plusieurs appels à l'action dans un seul élément.
Lorsque vos visiteurs voient votre appel à l’action, ils doivent comprendre immédiatement ce qui se passe une fois qu’ils l’ont suivi. Cela peut être une inscription, une inscription à une newsletter ou un achat. En fait, peu importe où mène votre CtA, tant que vos visiteurs savent quelle action est attendue d'eux.
Vous pouvez y parvenir grâce à un placement réfléchi et à une mise en évidence visuelle de l’appel à l’action. Si les visiteurs doivent effectuer une recherche pour trouver le CtA, ils perdront rapidement tout intérêt et risquent de quitter votre site Web. Une telle situation n’est en aucun cas souhaitable.
Appel à l’action : pourquoi est-ce si important ?
L'agence de publicité KAOS utilise le call-to-action spécifiquement pour augmenter la conversion sur votre site Web. Il y a une bonne raison à cela : les visiteurs veulent savoir ce qu’ils peuvent faire ensuite. Les lecteurs parcourent souvent le contenu, lisent du texte puis quittent la page. Les raisons peuvent être multiples : des textes peu lisibles à une conception déroutante en passant par le manque de pertinence de la page.
La raison la plus courante est cependant l’absence d’un appel à l’action clair. Si vous ne dites pas à l’utilisateur ce qu’il doit faire ensuite, il a trop d’options. Ce que cela signifie pour vous : un contenu informatif et de haute qualité ne suffit pas à lui seul. Vous devez montrer clairement à vos visiteurs où va le voyage ensuite. Cela présente l’avantage de pouvoir contacter directement les utilisateurs et de leur fournir une assistance ciblée.
Quels formats fonctionnent particulièrement bien ?
Le format le plus populaire pour un appel à l’action est un bouton en surbrillance. Contrairement à l’hyperlien jusqu’alors courant, cet élément stylistique se démarque clairement du reste du texte. Si le bouton contient également une formulation courte et concise, il attirera particulièrement l’attention. Idéalement, le texte du bouton se compose de deux à trois mots qui appellent à l’action. Des formulations plus longues sont également possibles, mais ne doivent pas dépasser deux phrases. La raison en est que vos visiteurs doivent d’abord lire ces textes. Les textes plus courts sont plus faciles à comprendre car les lecteurs peuvent les assimiler d’un seul coup d’œil.
L’avantage d’une fenêtre pop-up est qu’elle peut être contrôlée indépendamment du comportement de l’utilisateur. La fenêtre peut « apparaître » sur l’écran lorsque l’utilisateur est sur la page depuis un certain temps ou déplace la souris vers la zone d’onglets ou le bouton de retour. Un autre déclencheur peut être de faire défiler la page pour que la fenêtre s'ouvre automatiquement. Cette ouverture de fenêtre ciblée crée un moment optimal pour que le visiteur agisse.
Il convient toutefois de noter que la fenêtre pop-up ne doit pas apparaître trop tôt ni trop tard, sinon elle risque de ne pas recevoir l'attention souhaitée ou même d'ennuyer l'utilisateur.
Une autre option est le planificateur de réunions de HubSpot, qui permet à nos clients de sélectionner une date et une heure appropriées pour un rendez-vous. Ce libre choix offre au visiteur plusieurs possibilités d’action.
Conclusion :
L'appel à l'action est un outil marketing essentiel qui vous aide à obtenir une meilleure conversion. Il s’agit d’un appel à l’action qui montre à vos visiteurs la prochaine étape logique de leur parcours client. Avec un CtA bien placé, vous prenez vos lecteurs par la main et leur évitez de rater l’étape suivante. Cette mesure marketing est donc fondamentalement adaptée à un large éventail d’applications.
Les options de conception du CtA sont variées et dépendent entièrement de vous. Il est toutefois important que la formulation soit claire et facile à comprendre afin de rendre l’accord-cadre efficace. Assurez-vous qu’il s’agit de la prochaine étape logique et que le CtA correspond à votre public cible. Si ces critères sont remplis, vos utilisateurs peuvent s’asseoir, se détendre et suivre le chemin indiqué.
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Hubertus de Kolkow
Responsable Conseil/Stratégie de Marque
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