Auteur: Kurt Schauer
Internet est devenu l’un des lieux centraux du branding, car il offre aux entreprises de tous les secteurs et de toutes tailles la possibilité de se présenter. Pratiquement toutes les entreprises sont conscientes de l’importance centrale du World Wide Web, mais beaucoup ont du mal à se positionner correctement en ligne.
Ils ont raté la révolution numérique et sont désormais à la traîne. De nombreuses entreprises ont beaucoup de mal à effectuer la transition entre les stratégies marketing classiques du monde hors ligne et les concepts rapides et axés sur la pertinence d’Internet.
Plus de 90 % des entreprises sont conscientes de l’importance d’Internet
Une étude de McKinsey montre un résultat étonnant : selon elle, plus de 90 % des entreprises accordent une importance stratégique à la numérisation. En d’autres termes : les entreprises sont conscientes de l’importance centrale d’Internet pour leur message de marque. Cependant, de nombreuses entreprises ne tirent pas de conclusions de ces connaissances. Seulement dix pour cent des entreprises ont déjà développé une stratégie numérique. Selon l’étude, 78 % des entreprises se considèrent sur la voie d’atteindre cet objectif.
Les activités mobiles posent problème – les réseaux sociaux sont bien fournis
La plupart des entreprises affirment que ce sont les activités mobiles en particulier qui leur ont causé des problèmes. Ils estiment toutefois être bien positionnés dans les domaines du « marketing digital » et des « médias sociaux ». Les marques traditionnelles en particulier ont du mal à trouver leur chemin dans un Internet en constante évolution. Les soi-disant « nouveaux entrants disruptifs » tels qu’Apple, Facebook ou Netflix créent de nouveaux modèles économiques en très peu de temps et exercent une forte pression sur les marchés établis et les entreprises qui y sont représentées.
De nombreuses entreprises ne comprennent pas les exigences du monde numérique
Le problème de nombreuses marques traditionnelles, comme le confirment de nombreux experts, est qu’elles ne comprennent tout simplement pas pleinement les exigences du monde numérique. Ils pensent que tout ce qu’ils ont à faire sur Internet est de créer un logo reconnaissable et de proposer une application. Mais cela ne suffit pas. Il s’agit plutôt de s’assurer que l’histoire de la marque et les valeurs de la marque de l’entreprise sont « adéquatement mises en œuvre » sur tous les canaux interactifs, explique Andreas Heim, responsable de l’étude « German Brand Report Special ». Grâce aux avancées technologiques, les clients s’attendent à une expérience de marque holistique sur tous les canaux.
Et très peu d’entreprises traditionnelles ont répondu à la transformation numérique de manière aussi complète que, par exemple, la chaîne de supermarchés Rewe. Un département distinct appelé « Rewe Digital » y a été fondé, qui emploie 200 personnes et fournit toutes les chaînes. Par exemple, elle a reçu beaucoup de critiques positives lorsqu'elle a proposé un emploi au candidat malchanceux de « Schlag den Raab », Jan-Marco Montag, parce qu'il était capable d'étiqueter 500 canettes très rapidement dans l'émission télévisée.
Le mot magique est « pertinence »
Comment les entreprises qui sont à la traîne en matière de transformation numérique, ou « disruption numérique », comme on l’appelle souvent, doivent-elles réagir ? Karl-Hein Land, fondateur du cabinet de conseil en stratégie « Neuland », basé à Cologne, résume tout en un mot : pertinence ! Les clients doivent être convaincus que les offres qui leur sont faites sont pertinentes pour eux. C'est la seule façon de réussir. Miriam Meckel, rédactrice en chef de « WirtschaftsWoche », est du même avis : les consommateurs attendent des offres sur mesure, adressées personnellement.
La vitesse compte aussi
Les clients doivent également être atteints par voie numérique, ajoute Florian Gschwandtner, fondateur de l'entreprise à l'origine de la célèbre application de fitness et de santé Runtastic. La rapidité compte donc beaucoup dans le monde numérique. Les entreprises doivent trouver un moyen de répondre aux cycles d’innovation extrêmement courts. Cela signifie souvent que des structures fortement incrustées et lentes doivent être démantelées. Cela signifie que les entreprises devraient être en mesure de mettre en œuvre des stratégies de marque de manière beaucoup plus agile afin de pouvoir réagir à court terme. Les directives strictes pour la mise en œuvre de la marque appartiennent donc au passé. Dans le monde numérique, il faut savoir réagir avec souplesse. Des principes d’application simples sont donc nécessaires, qui peuvent être interprétés et appliqués en conséquence en fonction de la situation. De plus, le temps des combattants solitaires est révolu. Les alliances de marques lucratives aident à vous positionner de manière appropriée dans le monde numérique. Par exemple, Apple Pay et Mastercard ou BMW et Sixt coopèrent avec beaucoup de succès.
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Kurt Schauer
Directeur
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