Auteur: Kurt Schauer
Les publipostages et les newsletters par courrier électronique sont depuis longtemps reconnus comme des canaux de réponse éprouvés et fiables. Le rapport d’atelier suivant montre comment les synergies entre le dialogue et le marketing en ligne peuvent être utilisées efficacement et comment les clients peuvent se voir offrir une expérience de marque transparente grâce à un contenu ciblé.
Vous connaissez le problème : les clients potentiels sont de plus en plus difficiles à atteindre et sont de plus en plus réticents à la publicité. Trop de stimuli, trop de promesses – le résultat est une « inflation de l’acceptation publicitaire ». Mais quel canal publicitaire est le plus adapté sur ce marché encombré ?
La publicité était autrefois simple :
Vous avez défini le groupe cible, choisi le bon canal, envoyé le bon message et l’avez répété comme un mantra – BAMM ! La publicité a eu du succès et le produit a été acheté. Mais cela ne fonctionne plus aujourd’hui. Les clients potentiels doivent désormais être contactés avec le même message à plusieurs points de contact différents, et ce à plusieurs reprises. C’est là que des solutions intelligentes en réseau sont nécessaires.
Un regard sur l’histoire récente du marketing montre une évolution claire du marketing push vers le marketing pull. Au début, surtout dans les années 1950, la publicité était caractérisée par des stratégies « above-the-line » (push marketing), qui s’appuyaient sur les médias traditionnels tels que la radio, la télévision et la presse écrite. À cette époque, la demande de produits était énorme et la publicité se concentrait sur la pure présentation du produit.
Dans les années 1970, la segmentation du marché a commencé : les entreprises ont essayé de répondre aux besoins individuels. Les années 1980 ont mis l’accent sur la proposition de vente unique (USP) et, dans les années 1990, la publicité s’est de plus en plus concentrée sur le changement social et technologique.
Avec le début du 21e siècle, un changement s'est produit : la communication « above-the-line » a été remplacée par un marketing « below-the-line » axé sur l'information. Internet et la mondialisation ont changé le monde de la publicité, et les canaux de communication interactifs tels que le courrier électronique et le marketing de performance sont devenus incontournables. Le référencement, Google AdWords et le marketing par e-mail ont dominé le tableau, suivis par les réseaux sociaux et le Web 2.0 à partir de 2010.
Aujourd’hui, l’accent est mis sur des contenus nouveaux, utiles et divertissants qui placent la valeur ajoutée pour le client au centre. Le marketing en ligne, le marketing de contenu et les stratégies virales reflètent le changement social – de la consommation pure à un style de vie axé sur la valeur qui passe de « l’avoir » à « l’être ».
Que faire?
En raison de la complexité du marketing, de nombreux managers ont tendance à utiliser leur budget publicitaire selon le principe de l’arrosoir – souvent avec un succès difficilement mesurable. Mais pourquoi ne pas abandonner ce principe et investir plutôt spécifiquement dans des résultats mesurables ?
La solution réside dans marketing de contenu. Ceux qui publient eux-mêmes du contenu peuvent encourager l’interaction et le dialogue avec leur groupe cible. Le marketing de contenu informe, conseille et divertit à travers un contenu significatif qui s'adresse directement au groupe cible. Il est essentiel que le contenu soit lié aux valeurs de l’entreprise et de la marque. Les entreprises deviennent des conteurs d’histoires et les marques deviennent des contenus significatifs.
Cinq dimensions jouent un rôle :
- valeur:Le contenu doit avoir un caractère individuel.
- Profondeur:Le contenu doit véhiculer du sens et une valeur ajoutée.
- Orientation:Il devrait fournir une direction et une perspective claires.
- collectivité:Le contenu doit être placé dans un contexte plus large de tradition, de responsabilité et de relations.
- transcendance:Le contenu doit avoir une signification symbolique qui va au-delà du quotidien.
Comment faites-vous?
Pour publier du contenu intéressant, les entreprises doivent s’appuyer sur leur propre expertise et leur authenticité. Des objectifs significatifs aident à maintenir la concentration et à développer une stratégie adaptée. Le contenu est ensuite collecté et défini dans un plan thématique – toujours en accord avec les valeurs de l’entreprise et de la marque. Lors du choix des bons canaux de communication et de la mise en œuvre du contenu, il est conseillé de s’appuyer sur l’expérience et le savoir-faire d’une agence de publicité. Afin d’atteindre les groupes cibles, le contenu doit être facile à trouver et optimisé pour les moteurs de recherche. Après publication, les réactions sont analysées et transférées à l’étape suivante de la stratégie.
Que faire s'il n'y a apparemment aucun contenu ? Ou quand les bénéfices du marketing de contenu dans le secteur B2B sont remis en question ? Ici aussi, il existe des solutions : des rapports d’expérience, des descriptions de projets, des rapports d’utilisateurs et des études de cas peuvent souvent être utilisés pour transmettre des connaissances et de l’expérience. Les clients – même dans le secteur B2B – aiment les histoires de clients existants. Un mélange de narration et de connaissances spécialisées, combiné à un savoir-faire technologique et à l’innovation, peut ici s’avérer crucial.
En fin de compte, les clients s’intéressent moins aux produits et services eux-mêmes qu’aux avantages qu’ils en tirent. Il ne s’agit pas de persuader les clients, mais de les convaincre. La clé de la gestion de marque moderne réside dans le lien entre les caractéristiques du produit et les besoins des clients et dans l’alignement du message de la marque sur les valeurs des clients. La formule du succès est simple : Le contenu crée des relations, les relations renforcent la confiance et la confiance augmente les ventes.
Dialogue et marketing en ligne comme expérience de marque fluide
Dans le dialogue et le marketing en ligne, les mailings directs et les newsletters par e-mail n’offrent guère de meilleures options pour rendre la réponse et l’interaction mesurables et exploitables. N’oublions pas : grâce au marketing de contenu, les marques deviennent du contenu et les entreprises deviennent des conteurs d’histoires.
La question cruciale est : l’utilisateur peut-il être contacté au bon moment et via le bon canal ? Et comment créer une expérience de marque cohérente ? La réponse est simple : grâce au clustering ciblé et à la qualification des clients. Qui a besoin de quel produit ou service et quand ? Une approche individuelle est ensuite élaborée en fonction des caractéristiques personnelles ou du comportement antérieur – en utilisant des données existantes (provenant de systèmes CRM ou ERP) ou des données achetées. Il est essentiel de communiquer sur plusieurs canaux de manière coordonnée en termes de contenu et de timing. Mais attention : une utilisation excessive des données peut rapidement entraîner la perte de clients. Il est conseillé de fixer des objectifs clairs, d’en déduire des jalons et de former des groupes ciblés. Pour assurer le succès d’une campagne, les performances doivent être mesurées et optimisées régulièrement.
Voici à nouveau résumés les points les plus importants :
- L'expérience de la marque doit être cohérente sur tous les canaux.
- L’avantage pour le client est au centre des préoccupations.
- Le contenu crée des relations, les relations renforcent la confiance et la confiance augmente les ventes.
- Les clients s’intéressent moins aux produits et aux services qu’à la valeur ajoutée qu’ils en retirent.
Au lieu de s’appuyer sur une communication push ou sur une approche dispersée difficile à mesurer, le marketing de contenu peut être utilisé pour réussir en matière de publicité de manière économique et sans risque. Avec une stratégie intelligente, les clients potentiels peuvent être ciblés. Cependant, cela nécessite de la compétence, du courage, de la diligence et de la persévérance. Comme l’a si bien dit R. Rose, du Content Marketing Institute :
« Le marketing traditionnel consiste à dire au monde que vous êtes une rock star. Le marketing de contenu consiste à le montrer au monde. (Source: JEUX DE PENSÉE par Dominik Ruisinger )
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Hubertus de Kolkow
Responsable Conseil/Stratégie de Marque
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