Auteur: Kurt Schauer
Un vieux dicton dit : « On mange avec les yeux. » Les aliments doivent donc être préparés de manière à ce qu’ils paraissent délicieux. En principe, ce principe peut également être appliqué à la conception de campagnes publicitaires : ce qui semble savoureux et attrayant est bien reçu.
Du moins, c’est ce que les gens pensaient jusqu’à présent ! Mais une étude récente menée par l'Institut Mafo Facit Media Efficiency pour le compte du spécialiste du marketing ProSiebenSat.1 SevenOne Media a produit des résultats étonnants. Certaines vérités chères à notre cœur doivent être remises en question de manière critique.
L'essentiel de l'étude : Le logo et le nom de la marque doivent figurer au début du clip
Par exemple, l’étude, qui a mesuré les réactions émotionnelles de 211 sujets à 18 publicités, a révélé que le logo et le nom de la marque de l’annonceur devraient figurer au début d’un clip. Si les éléments sont intégrés le plus tôt possible au scénario, les chances que les téléspectateurs se souviennent de qui fait réellement la publicité augmentent de 33 pour cent que si le logo et le nom de la marque n'apparaissent qu'à la toute fin.
Un certain nombre de clips dans le passé se sont terminés avec les informations de l'annonceur. Le logo et le nom de la marque ont été compris comme une sorte de résolution. L’objectif était de relier la réaction émotionnelle positive qui se produit à la fin de la publicité avec l’annonceur. Toutefois, selon l’étude, cet effet ne se produit souvent pas. À ce moment-là, le cerveau traite l’histoire et n’arrive souvent pas encore à se concentrer sur le logo de l’annonceur.
Les résultats de l'étude complémentaire
Système et histoire
L’approche personnelle s’est avérée être un système publicitaire efficace. De plus, notamment lors de la publicité d'un produit, les avantages de l'offre concernée (par exemple, yaourt = délicieux et sain) doivent être mis en valeur. Cependant, les endroits où l’image et le message ne correspondent pas sont problématiques.
Selon l’étude, les émotions positives fonctionnent particulièrement bien dans l’histoire. Mais même les messages négatifs peuvent ajouter de la valeur au message publicitaire. Les comparaisons avant et après sont donc également utiles. Avec un détergent à vaisselle, par exemple, vous pouvez montrer à quel point il fonctionne bien. Les informations importantes ne doivent jamais être présentées avant que le scénario ne soit terminé. La capacité du public à conserver une mémoire à long terme diminue de 18 %. De plus, l’histoire doit se concentrer sur la solution à un problème et la présenter en détail. Il n’est pas conseillé de décrire la difficulté de manière trop détaillée.
Tonalité et caractéristiques
Les spots de divertissement sont généralement bien accueillis par le groupe cible. Cependant, vous devriez réfléchir soigneusement à la manière de développer l’humour. Les jeux de mots qui ne trouvent pas d’écho auprès du public cible peuvent causer de graves dommages. Si vous misez sur des émotions négatives dans le ton, vous devez vous assurer que les moments sérieux et difficiles n'apparaissent pas à la toute fin du spot, ni au moment où le branding a lieu. L’histoire ne doit pas se terminer négativement – et la marque ne doit en aucun cas être associée à des émotions négatives. Dans un tel cas, la perception positive de l’annonceur peut chuter jusqu’à 62 pour cent.
Les témoignages se sont avérés utiles pour les fonctionnalités – comme « Approuvé par Tech-Nick » de la chaîne d’électronique Saturn. Les « symboles iconiques » fictifs peuvent également fonctionner de cette manière : le renard Spee en est un bon exemple. Ces symboles créent une grande valeur de reconnaissance. La musique peut également être un élément important, mais vous devez faire attention à ce qu'elle ne vous distrait pas exactement au mauvais moment. Le danger pour les publicités apparaît lorsque le protagoniste n'atteint pas le groupe cible (les personnes âgées dans les publicités pour adolescents, par exemple, sont dangereuses).
Images, langage et image de marque
Les clips qui s'appuient sur des gros plans sont perçus 13 % plus positivement que ceux qui n'utilisent pas ces plans. Les gros plans ont donc leur place dans les spots. Toutes les images doivent toujours être intégrées judicieusement dans l’intrigue. C’est seulement de cette manière que le spectateur peut être invité à faire preuve d’empathie envers les événements. En général, les vues arrière se sont révélées négatives, selon l'étude.
La langue doit correspondre aux images. Les rimes se sont avérées être une arme puissante, car elles augmentent l’ancrage dans la mémoire à long terme, selon l’étude. Il en va de même pour les mots indicateurs tels que « Mmmh, délicieux ». Les slogans accrocheurs peuvent également rester en place (par exemple, « La cupidité, c’est cool »). Il faut être prudent avec les mots indicateurs non spécifiques tels que « nouveau », car ils ne restent en mémoire que lorsqu’ils sont utilisés pour la première fois. Vous ne devez pas utiliser de mots négatifs, tels que « saleté », lorsque vous faites référence à un détergent. Ici, il faut travailler avec une négation et le cerveau ne peut pas la gérer correctement.
Selon l’étude, le branding ne consiste pas seulement à intégrer le logo et le nom de la marque dans le scénario de la publicité le plus tôt possible. En principe, il est conseillé d’utiliser une identification de marque cohérente, car cela permettra à la marque d’être plus fermement ancrée dans l’esprit des gens. Il devrait également y avoir un déclencheur au début de la publicité qui serve de rappel au cerveau. Le logo à lui seul peut le fournir. En principe, vous devez également intégrer la marque dans l’histoire. Si elle est détachée, les performances mémoire du spot diminuent.
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Vous avez des questions ?
Hubertus de Kolkow
Responsable Conseil/Stratégie de Marque
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