作者： 库尔特·绍尔
直接邮寄和电子邮件通讯早已成为经过验证且可靠的响应渠道。以下研讨会报告展示了如何有效利用对话和在线营销之间的协同作用，以及如何通过有针对性的内容为客户提供无缝的品牌体验。
您知道问题所在：如今，潜在客户变得越来越难以接触，并且对广告的反应也越来越负面。太多的刺激、太多的承诺——结果就是“广告接受度的膨胀”。但在这个拥挤的市场中，哪种广告渠道才是正确的呢？
广告过去很简单：
您定义了目标群体，选择了正确的渠道，发送了正确的信息，然后像转经轮一样重复 - 砰！广告很成功，产品也被购买了。但今天这不再有效。现在必须在许多不同的接触点多次向潜在客户传达相同的信息。这里需要聪明的网络解决方案。
回顾最近的营销历史，可以看到从推式营销到拉式营销的明显发展。早年，尤其是 1950 世纪 XNUMX 年代，广告以“线上”策略（推送营销）为主，依赖于广播、电视和印刷等经典媒体。当时，对产品的需求巨大，广告专注于纯粹的产品展示。
市场细分始于 1970 世纪 1980 年代：公司试图满足个性化需求。 1990 世纪 XNUMX 年代强调独特的卖点 (USP)，而在 XNUMX 年代广告越来越与社会和技术变革保持一致。
21世纪初发生了变化：“线上”传播被以信息为导向的“线下”营销所取代。互联网和全球化改变了广告世界，电子邮件和效果营销等互动沟通渠道脱颖而出。 SEO、Google AdWords 和电子邮件营销占据主导地位，其次是 2.0 年的社交网络和 Web 2010。
今天的重点是新的、有用的和有趣的内容，重点是为客户提供附加值。在线营销、内容营销和病毒式营销策略反映了社会变革——从纯粹的消费到以价值为导向的生活方式，从“拥有”转向“存在”。
该怎么办？
由于营销的复杂性，许多负责人倾向于根据喷壶原则使用广告预算 - 往往难以衡量成功。但为什么不放弃这一原则，而是专门投资于可衡量的结果呢？
解决办法在于 内容营销。任何自己发布内容的人都可以促进与目标群体的互动和对话。内容营销通过直接针对目标群体的有意义的内容来提供信息、建议和娱乐。内容必须与公司和品牌价值相关联，这一点至关重要。公司成为讲故事的人，品牌成为有意义的内容。
有五个维度发挥作用：
- 价值：内容必须具有个性。
- 深度：内容必须传达意义和附加值。
- 方向：它应该提供明确的方向和观点。
- 集体性：内容必须置于传统、责任和联系的更大背景下。
- 超越：内容应该具有超越日常生活的象征意义。
如何去做
为了发布有趣的内容，公司应该依靠自己的专业知识和真实性。有意义的目标有助于保持专注并制定适当的策略。然后收集内容并在主题计划中定义 - 始终符合公司和品牌价值观。为了选择正确的沟通渠道并实施内容，建议依靠广告公司的经验和专业知识。为了覆盖目标群体，内容必须易于查找并经过搜索引擎优化。发布后，将对反应进行分析并转移到策略的下一步。
如果明显没有可用内容怎么办？或者当 B2B 领域内容营销的好处受到质疑时？这里也有解决方案：经验报告、项目描述、用户报告和案例研究通常可以用来传达知识和经验。客户（即使是 B2B 领域的客户）也喜欢现有客户的故事。讲故事和专业知识的结合，再加上技术知识和创新，在这里可能至关重要。
最终，客户对产品和服务本身不太感兴趣，而对他们从中获得的好处更感兴趣。这不是要说服客户，而是要说服他们。现代品牌管理的关键在于产品功能与顾客需求的结合，以及品牌信息与顾客价值观的结合。成功的秘诀很简单： 内容创造关系，关系建立信任，信任推动销售.
对话和在线营销作为流动的品牌体验
在对话和在线营销中，直邮和电子邮件通讯很难提供更好的选择来使响应和交互可衡量和可用。让我们记住：通过内容营销，品牌成为内容，公司成为故事讲述者。
关键问题是：能否在正确的时间通过正确的渠道吸引用户？如何创造一致的品牌体验？答案很简单：通过有针对性的集群和客户资格认证。谁需要哪种产品或服务以及何时需要？然后，根据个人特征或之前的行为，使用现有数据（来自 CRM 或 ERP 系统）或购买的数据，开发个性化方法。在内容和时间上通过多种渠道进行沟通至关重要。但要小心：过度使用数据会很快导致客户流失。建议设定明确的目标，从中得出里程碑并形成有针对性的集群。为了确保活动成功，应定期衡量和优化绩效。
这里再次总结最重要的几点：
- 所有渠道的品牌体验必须保持一致。
- 重点是为客户带来的利益。
- 内容创造关系，关系建立信任，信任推动销售。
- 客户对产品和服务不太感兴趣，他们感兴趣的是从中获得的附加值。
广告的成功可以通过内容营销以预算友好且无风险的方式实现，而不是依赖推送通信或难以衡量的喷壶原理。通过巧妙的策略，可以瞄准潜在客户。然而，这需要技巧、勇气、努力和毅力。正如内容营销研究所 R. Rose 所言：
“传统营销是告诉世界你是摇滚明星。内容营销就是向世界展示它。”（来源： 多米尼克·鲁辛格 (Dominik Ruisinger) 的思考游戏 )
你有问题吗？
胡伯特斯·冯·科尔科夫
品牌咨询/策略主管
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