作者： 库尔特·绍尔
俗话说：“眼见为实”，因此，食物的烹饪方式应该看起来很美味。原则上，这个原则也可以应用到广告活动的设计中：任何看起来美味、有吸引力的东西都是受欢迎的。
至少到目前为止人们是这么认为的！但 Mafo Institute Facit Media Efficiency 目前代表 ProSiebenSat.1 营销商 SevenOne Media 进行的一项研究得出了惊人的结果。一些珍贵的真理需要受到批判性的质疑。
研究要点：徽标和品牌名称位于剪辑的开头
这项研究测量了 211 名测试对象对 18 个地点的情绪反应，结果发现，例如，广告商的徽标和品牌名称应该出现在剪辑的开头。如果这些元素尽早融入故事情节，那么观众记住谁真正在这里做广告的机会比徽标和品牌名称仅出现在最后的情况增加了 33%。
过去的各种剪辑都以广告商的信息结束。标志和品牌名称被理解为一种决心。目的是将广告结束时发生的积极情绪反应与广告商联系起来。然而，根据研究，这种效应通常不会发生。此时，大脑正在处理故事，往往还无法集中注意力在广告商的标志上。
进一步研究结果
系统与故事
在广告系统中，个人方法已被证明是成功的。此外，应强调相应产品的优点（例如酸奶=美味和健康），尤其是在宣传产品时。然而，图像和消息不匹配的地方是有问题的。
研究表明，积极的情绪在故事中尤其有效。但负面的信息也可以为广告信息带来附加值。前后对比也很有价值。例如，使用洗碗液，您可以展示其效果如何。在故事情节完成之前，不应呈现重要信息。观众保留长期记忆的能力下降了 18%。此外，故事应该集中于问题的解决方案并详细呈现。不建议过于详细地描述难度。
音调和特点
娱乐场所通常受到目标群体的欢迎。但是，您应该仔细考虑如何构建幽默。不能引起目标群体共鸣的双关语可能会造成巨大伤害。如果你在基调中依赖负面情绪，你应该确保严肃和困难的时刻不会出现在场景的最后，也不会出现在品牌塑造的时刻。这个故事不应该以消极的方式解决——在任何情况下，品牌都不应该与负面情绪联系在一起。在这种情况下，广告商的积极看法可能会下降高达 62%。
在功能方面，客户的评价已被证明是成功的 - 例如 Saturn 电子连锁店的“Nod from Tech-Nick”。虚构的“标志性符号”也可以相应地发挥作用：斯佩狐狸就是一个很好的例子。这些符号创造了很高的识别价值。音乐也可以是一个重要的功能，但你必须小心，不要让它在错误的时刻分散注意力。当主角没有到达目标群体时，景点就会出现危险（例如，青少年的景点中的老人是危险的）。
图像、语言和品牌
依赖特写镜头的片段比不使用这些镜头的片段更容易被接受 13%。因此，特写镜头就属于这些地方。所有图像必须始终合理地融入故事情节中。这是邀请观众对正在发生的事情产生共鸣的唯一方法。研究表明，总的来说，后视是负面的。
语言必须与图像相匹配。研究表明，韵律已被证明是一种强大的武器，因为它们可以增强长期记忆的保留。这同样适用于“嗯，美味”等信号词。朗朗上口的口号也能持久（例如“吝啬很酷”）。您应该小心使用“新”等非特定信号词，因为它们只会在您第一次使用时才会出现。您根本不应该使用负面信号词，例如清洁剂“脏”。在这里，你必须面对否定，而大脑无法正确处理它。
根据这项研究，品牌塑造不仅仅是尽早将标志和品牌名称融入到场景的故事情节中。原则上，建议进行一致的品牌识别，因为在记忆中的锚定更加牢固。在场景开始时还应该有一个触发器来刺激大脑记忆。仅徽标就可以提供这一点。基本上，你还应该将品牌融入到故事中。如果它脱落，记住该位置的能力就会下降。
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胡伯特斯·冯·科尔科夫
品牌咨询/策略主管
