El marketing en las PYMES rara vez se lleva a cabo en proyectos claramente definidos, sino en muchas pequeñas tareas intermedias. Quien solicita una nueva oferta para cada una de ellas, pierde sobre todo tiempo. Este artículo clasifica para qué empresas un presupuesto mensual fijo con la agencia es la mejor solución.

¿Usted encarga regularmente tareas de marketing a terceros? Entonces probablemente ya se haya topado con el modelo de agencia con „retainer“. En lugar de encargar cada proyecto individualmente, usted reserva un presupuesto mensual fijo y lo utiliza para lo que sea necesario en ese momento.

En KAOS, asesoramos a empresas medianas en ambas variantes y, por lo tanto, vemos con bastante precisión dónde está el límite. Para una empresa, el contingente fijo es un verdadero alivio; para otra, sería una trampa de costes fijos.

Este artículo le muestra qué formas existen, qué debe incluir el contrato y cómo reconocer si el modelo es realmente viable para su empresa.

Un „retainer“ es disponibilidad reservada en lugar de un encargo individual

Un „retainer“ se refiere a una remuneración fija, generalmente mensual, con la que una empresa se asegura de antemano el tiempo de trabajo y la disponibilidad de su agencia. Es decir, usted no paga por un resultado final, sino por una capacidad prometida que puede utilizar a lo largo del mes. El alcance es fijo, pero el contenido dentro de él sigue siendo flexible.

Precisamente ahí radica la diferencia con la tarifa por hora y la tarifa plana por proyecto. En un proyecto, usted compra un resultado claramente definido, como un nuevo sitio web. Las horas individuales facturadas por esfuerzo, por otro lado, son flexibles, pero requieren una aprobación antes de cada tarea. Una agencia con „retainer“ trabaja en el medio: la dirección está acordada, la tarea individual no tiene que negociarse de nuevo cada vez.

Tan pronto como las cosas tienen que ir rápido en el día a día, la diferencia se hace evidente. Un ajuste a corto plazo en el sitio web, un anuncio para la próxima feria, una hoja de datos con un nuevo diseño: estas tareas se incluyen en un contingente continuo, sin que nadie tenga que escribir, aprobar y contabilizar una oferta. Se elimina la carga administrativa, que en los encargos más pequeños a menudo no guarda proporción con el trabajo real.

Donde el trabajo no termina, sino que continúa, el modelo está correspondientemente extendido. Esto incluye marketing y redacción, así como el mantenimiento de sitios web, tareas de diseño continuas o un acompañamiento estratégico que va más allá de citas individuales.

Contingente de tiempo mensual o paquete de servicios definido rígidamente

Una vez que la colaboración es permanente, hay dos formas básicas para elegir. Se diferencian menos en el precio que en la cuestión de cuán planificable es realmente su necesidad. Antes de que usted y su agencia establezcan los componentes del „retainer“, vale la pena echar un vistazo honesto a los últimos doce meses.

Cuando se ejecuta una cuota, estas tareas suelen incluirse en ella:

• Sitio web: Mantenimiento, actualizaciones, nuevas subpáginas, pequeños ajustes técnicos
• Visibilidad: optimización continua de motores de búsqueda y gestión de anuncios
• Contenido: Artículos, boletines, edición de redes sociales
• Diseño: Anuncios, hojas de datos, materiales para ferias, pequeños impresos
• Soporte: cambios a corto plazo que surgen en el día a día

Según nuestra experiencia, no son las grandes campañas las que llenan una cuota, sino los muchos pequeños ajustes intermedios. Si ya está trabajando en varios de estos campos simultáneamente, una agencia de marketing online con un apoyo continuo, suele ser más económico que una cadena de encargos individuales.

El modelo de contingente con horas fijas

Aquí, usted acuerda un número determinado de horas por mes o año. Estas horas pueden utilizarse libremente, idealmente para todos los servicios. La ventaja radica en la flexibilidad: usted decide cada mes para qué se utiliza el tiempo. Si el contingente no es suficiente, la necesidad adicional se adquiere al precio acordado.

Para la cantidad, existe una regla general simple. Observe la cantidad de trabajo externo que realmente se ha realizado en los últimos seis a doce meses. Este promedio es su punto de partida. Si, en cambio, reserva la cantidad deseada, después de un trimestre se encontrará con horas no utilizadas o en constantes renegociaciones.

El modelo de servicio con un alcance claramente definido

La segunda variante describe, en lugar de horas, un catálogo de servicios fijo, por ejemplo, cuatro artículos y un boletín al mes. Esto crea claridad para ambas partes y se adapta bien a tareas recurrentes. Sin embargo, en cuanto surgen solicitudes especiales, alcanza sus límites más rápidamente que un presupuesto de horas abierto.

La forma que elija depende de la naturaleza de sus tareas. Si la necesidad es constante y fácil de describir, el paquete de servicios es el ganador. Si fluctúa mucho o está ampliamente dispersa en términos de contenido, el contingente abierto es la solución más honesta. Las formas mixtas también son comunes, por ejemplo, una pequeña parte de servicio fijo más un presupuesto restante flexible.

Agencia Retainer y encargo de proyecto en comparación directa

Ambos caminos son legítimos. Para muchas empresas, el encargo de proyecto individual sigue siendo la elección correcta, porque la decisión depende menos del precio que del ritmo de sus necesidades. Si una agencia retainer se adapta mejor, se puede determinar mediante algunos criterios objetivos.

La mayor diferencia práctica radica en la línea de incorporación. Un socio que conoce sus productos, sus clientes y sus procesos internos necesita notablemente menos tiempo de preparación para la misma tarea. Para dos proyectos al año, este efecto apenas se nota, pero para veinte tareas pequeñas, sí que es considerable.

Cuando se trata de dinero, vale la pena echar un vistazo sobrio a la factura total. Una cantidad fija mensual inicialmente parece más un compromiso que un encargo que puede cancelar en cualquier momento. Sin embargo, si incluye su propio tiempo para la licitación, la coordinación y la revisión de facturas, la situación a menudo cambia cuando hay una necesidad continua. Por el contrario, a nadie le gusta pagar por una disponibilidad que no utiliza por tercer mes consecutivo.

Lo que debe regularse en el contrato con la agencia

Un contrato de retención con la agencia rara vez falla por el dinero. Falla por puntos que nadie ha escrito previamente y que luego causan discusiones en el día a día. Por lo tanto, antes de decidirse por una agencia de retención, algunas cosas deben estar por escrito. Antes de firmar, revise al menos estos puntos:

• Alcance de los servicios y, expresamente, lo que no está incluido
• Importe del contingente y el manejo del trabajo adicional
• Tiempos de respuesta dentro del horario comercial
• Horas no utilizadas y si caducan o se transfieren
• Duración y plazo de preaviso con renovación automática
• Prueba del trabajo realizado y un contacto fijo

Cuanto más concretos sean estos puntos, menos tendrá que hablar de ellos más adelante. Esa es la verdadera ventaja de un acuerdo claro.

Muchos subestiman cómo se demuestra el trabajo. Un resumen mensual de cómo se ha utilizado el tiempo requiere poco esfuerzo y sienta las bases para cualquier discusión posterior sobre el alcance o las prioridades. Igualmente importante es una persona de contacto fija que conozca su empresa, en lugar de responsabilidades cambiantes según la tarea.

Separar claramente el alcance del servicio y el trabajo adicional

Un alcance formulado de forma demasiado vaga perjudica a ambas partes. Usted no sabe a qué tiene derecho. La agencia no sabe dónde está el límite. Por lo tanto, establezca qué tipos de tareas se cubrirán con la cuota y a partir de cuándo será necesaria una oferta propia. Una nueva subpágina es el trabajo diario, un relanzamiento completo no lo es.

Duración, rescisión y horas no utilizadas

Lo habitual en el mercado son duraciones de seis o doce meses con un plazo de preaviso fijo. El punto más interesante son las horas que no utiliza en un mes tranquilo. Algunos proveedores las dejan caducar, otros las transfieren, a menudo con un límite máximo.

Nosotros lo gestionamos de forma deliberadamente favorable al cliente: nuestros paquetes de horas de agencia están diseñados para que las horas reservadas no caduquen. Permanecen disponibles para su uso en todos nuestros servicios. Dentro del horario comercial, también se garantiza un tiempo de respuesta. El contrato anual finaliza si usted lo rescinde a tiempo antes de su vencimiento. Los paquetes de precios se obtienen bajo petición.

Para qué empresas realmente vale la pena un retainer

Para empresas con tareas continuas, una agencia con retainer muestra sus puntos fuertes. Sin embargo, cuando la necesidad surge a intervalos grandes, usted paga por una disponibilidad que no necesita. Esta honestidad es parte de la decisión.

Señales de una necesidad continua

Una cuota fija vale la pena si varios de estos puntos se aplican a usted. Usted gestiona varios canales simultáneamente. No hay un equipo de marketing propio o solo una persona que se encarga de todo. Pequeñas tareas surgen semanalmente y luego se quedan sin hacer porque el proceso de una oferta es demasiado engorroso.

Una mirada al año pasado revela otra señal. Si ha gestionado varios pedidos pequeños con el mismo proveedor de servicios, esto habla a favor de una agencia de retención, porque se ahorra las rondas de coordinación y, sin embargo, obtiene el mismo trabajo. La previsibilidad no surge entonces de un mayor presupuesto, sino de una menor fricción.

A menudo, el contrato de retención es también la etapa intermedia para empresas que desean establecer un departamento de marketing a largo plazo, pero no pueden hacerlo de la noche a la mañana. El trabajo en curso está cubierto, mientras que internamente se va creando una estructura paso a paso.

Cuándo el encargo individual sigue siendo la mejor opción

Por el contrario, existen claras contraindicaciones para una agencia de retención. Si trabaja por primera vez con un socio externo, un proyecto manejable es la mejor manera de empezar, porque ambas partes se conocen sin comprometerse. También en el caso de un gran proyecto único o de un negocio muy estacional, los encargos individuales son más limpios.

También se debe tener precaución si el presupuesto es ajustado en la fase inicial. Una cuota vincula una cantidad fija durante la duración. Entonces no estará disponible para otros proyectos. Si primero desea comprobar si un canal es rentable, es mejor probarlo en un proyecto delimitado.

Si sus objetivos aún no están claros, primero aclare la dirección. Una cuota es una herramienta para la implementación, no sustituye a una estrategia. Si de ello surge más tarde una necesidad permanente, el departamento de marketing externo como modelo de socio fijo es, de todos modos, una opción cercana. Este es el camino que siguen muchas empresas medianas de la Alta Suabia y el Allgäu, a las que acompañamos desde hace años.

Cómo sacar el máximo partido a una cuota fija

Que la colaboración con una agencia de retención tenga efecto no solo depende del proveedor, sino también de usted. Las cuotas pierden su valor sobre todo cuando solo se utilizan para solucionar problemas y nunca se crea algo planificado. Cuatro hábitos ayudan de forma fiable a evitar esto.

Antes de que empiece el mes, aclare las prioridades en lugar de introducir cada tarea individualmente. Anuncie los proyectos más grandes con antelación para que se pueda planificar la capacidad. Agrupe los pequeños cambios en un paquete, lo que ahorra tiempo de preparación a ambas partes. Y lea realmente el parte de horas, porque le muestra en blanco y negro a dónde va su presupuesto.

Para que no se pierda la dirección, una reunión fija una vez al trimestre, en la que no se centre la atención en la siguiente tarea, ayuda. Una hora suele ser suficiente. Si se omite esta reunión, a menudo solo después de un año se nota que se ha trabajado mucho, pero se ha avanzado poco.

En resumen, el modelo no es un programa de ahorro, sino una decisión por la fiabilidad. Si el ritmo de sus necesidades se ajusta a él, ganará velocidad y un socio que no tendrá que familiarizarse con su empresa en cada tarea. Si no está seguro de si una cuota es rentable para su empresa, con gusto lo calcularemos juntos. Nuestra consulta inicial gratuita se realiza personalmente en sus instalaciones o de forma sencilla mediante una reunión web. También le informaremos honestamente si el encargo individual es la solución más económica para usted.