Autor: Kurt Schauer
Los mailings directos y los boletines informativos por correo electrónico se han consolidado desde hace tiempo como canales de respuesta probados y fiables. El siguiente informe de taller muestra cómo aprovechar de forma eficaz las sinergias entre el marketing dialógico y el marketing en línea, y cómo ofrecer a los clientes una experiencia de marca fluida mediante contenidos específicos.
Usted conoce el problema: hoy en día resulta cada vez más difícil llegar a los clientes potenciales, que reaccionan de forma cada vez más reacia a la publicidad. Demasiados estímulos, demasiadas promesas: el resultado es una «inflación de la aceptación publicitaria». Pero ¿cuál es el canal publicitario adecuado en este mercado saturado?
Antes la publicidad era sencilla:
Se definía el público objetivo, se elegía el canal adecuado, se enviaba el mensaje correcto y se repetía una y otra vez – ¡BAM! El éxito publicitario llegaba y el producto se compraba. Pero eso ya no funciona hoy en día. Los clientes potenciales deben ser alcanzados con el mismo mensaje en muchos puntos de contacto diferentes, y varias veces. Aquí se requieren soluciones inteligentes y conectadas.
Una mirada a la historia reciente del marketing muestra un claro desarrollo del marketing de empuje (push) al marketing de atracción (pull). En los primeros años, especialmente en la década de 1950, la publicidad se caracterizó por estrategias „Above-the-Line“ (marketing de empuje) que se basaban en medios clásicos como la radio, la televisión y la prensa. En aquel entonces, la demanda de productos era enorme y la publicidad se centraba en la pura presentación del producto.
En la década de 1970 comenzó la segmentación del mercado: las empresas intentaron satisfacer necesidades individuales. La década de 1980 enfatizó la propuesta única de venta (USP), y en la década de 1990 la publicidad se alineó cada vez más con los cambios sociales y tecnológicos.
Con el comienzo del siglo XXI llegó el cambio: la comunicación „Above-the-Line“ fue reemplazada por el marketing „Below-the-Line“ orientado a la información. Internet y la globalización cambiaron el mundo de la publicidad, y los canales de comunicación interactivos como los correos electrónicos y el marketing de rendimiento pasaron a primer plano. SEO, Google AdWords y el marketing por correo electrónico dominaron el panorama, seguidos por las redes sociales y la Web 2.0 a partir de 2010.
Hoy en día, el enfoque está en contenidos nuevos, útiles y entretenidos que ponen el valor añadido para el cliente en el centro. El marketing online, el marketing de contenidos y las estrategias virales reflejan el cambio social, desde el consumo puro hacia un estilo de vida orientado a los valores, que pasa del „tener“ al „ser“.
¿Qué hay que hacer?
Debido a la complejidad del marketing, muchos responsables tienden a utilizar su presupuesto publicitario de forma indiscriminada, con un éxito a menudo difícil de medir. Pero, ¿por qué no abandonar este principio e invertir específicamente en resultados medibles?
La solución reside en el marketing de contenidos. Quien publica contenidos por sí mismo puede fomentar la interacción y el diálogo con el público objetivo. El marketing de contenidos informa, asesora y entretiene a través de contenidos significativos que se dirigen directamente al público objetivo. Es esencial que el contenido esté vinculado a los valores de la empresa y la marca. Las empresas se convierten así en narradoras de historias y las marcas en contenidos significativos.
Hay cinco dimensiones que desempeñan un papel:
- Valor intrínseco: El contenido debe tener un carácter individual.
- Profundidad: El contenido debe transmitir significado y valor añadido.
- Orientación: Debe ofrecer una dirección y una perspectiva claras.
- Colectividad: El contenido debe enmarcarse en un contexto más amplio de tradición, responsabilidad y conexiones.
- Trascendencia: El contenido debe tener un significado simbólico que vaya más allá de lo cotidiano.
¿Cómo proceder?
Para publicar contenido interesante, las empresas deben confiar en su propia experiencia y autenticidad. Los objetivos significativos ayudan a mantener el enfoque y a desarrollar una estrategia adecuada. Posteriormente, se recopilan los contenidos y se establecen en un plan temático, siempre en consonancia con los valores de la empresa y la marca. Para la selección de los canales de comunicación adecuados y la implementación de los contenidos, se recomienda recurrir a la experiencia y el saber hacer de una agencia de publicidad. Para que los grupos objetivo sean alcanzados, los contenidos deben ser fácilmente localizables y optimizados para motores de búsqueda. Después de la publicación, se analizan las reacciones y se transfieren al siguiente paso de la estrategia.
¿Qué hacer si supuestamente no hay contenido disponible? ¿O si se cuestiona la utilidad del marketing de contenidos en el sector B2B? También hay soluciones para esto: a menudo se pueden utilizar testimonios, descripciones de proyectos, informes de usuarios y estudios de caso para transmitir conocimientos y experiencias. A los clientes, también en el sector B2B, les encantan las historias de clientes existentes. Una mezcla de storytelling y conocimiento experto, combinado con know-how tecnológico e innovación, puede ser decisiva en este caso.
En última instancia, los clientes se interesan menos por los productos y servicios en sí, y más por el beneficio que pueden obtener de ellos. No se trata de persuadir a los clientes, sino de convencerlos. La clave de la gestión de marca moderna reside en la conexión entre las características del producto y las necesidades de los clientes, así como en la alineación del mensaje de la marca con los valores de los clientes. La fórmula del éxito es simple: el contenido crea relaciones, las relaciones generan confianza y la confianza aumenta las ventas.
Marketing de diálogo y online como una experiencia de marca fluida
En el marketing de diálogo y online, los correos directos y los boletines por correo electrónico ofrecen pocas oportunidades mejores para hacer que la respuesta y la interacción sean medibles y utilizables. Recordemos: a través del marketing de contenidos, las marcas se convierten en contenidos y las empresas en narradoras de historias.
La pregunta crucial es: ¿Se puede contactar al usuario en el momento adecuado a través del canal apropiado? ¿Y cómo se puede crear una experiencia de marca coherente? La respuesta es simple: mediante la segmentación y cualificación específicas de los clientes. ¿Quién necesita qué producto o servicio y cuándo? A partir de ahí, se desarrolla un enfoque individualizado, basado en características personales o comportamientos previos, utilizando datos existentes (de sistemas CRM o ERP) o datos adquiridos. Es crucial comunicarse de manera coordinada en contenido y tiempo a través de múltiples canales. Pero tenga cuidado: un uso inflacionario de los datos puede llevar rápidamente a la pérdida del cliente. Se recomienda establecer objetivos claros, derivar hitos de ellos y formar grupos específicos. Para asegurar el éxito de una campaña, el rendimiento debe medirse y optimizarse regularmente.
Aquí se resumen los puntos más importantes:
- La experiencia de marca debe ser coherente en todos los canales.
- El beneficio para el cliente es lo más importante.
- El contenido crea relaciones, las relaciones generan confianza y la confianza aumenta las ventas.
- Los productos y servicios interesan menos a los clientes; a ellos les interesa el valor añadido que obtienen para sí mismos.
En lugar de depender de la comunicación push o del principio de rociado, difícilmente medible, el marketing de contenidos puede lograr el éxito publicitario de manera económica y sin riesgos. A través de una estrategia inteligente, se puede llegar a los clientes potenciales de manera específica. Sin embargo, esto requiere habilidad, coraje, diligencia y perseverancia. Como lo formuló acertadamente R. Rose, del Content Marketing Institute:
„El marketing tradicional consiste en decirle al mundo que eres una estrella de rock. El marketing de contenidos consiste en mostrárselo al mundo“. (Fuente: JUEGOS MENTALES por Dominik Ruisinger )
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Hubertus von Kolkow
Dirección de Consultoría/Estrategia de Marca
