一台好的机器不会自动销售，如果没人理解它在运行中真正能做什么。这正是许多中小企业报价失败的原因，尽管技术和价格都合适。本文将展示如何准备复杂的服务，让潜在客户认识到其价值，并让您的销售团队更快地与客户建立联系。
需要解释的产品很少能通过价格销售。它们的价值体现在细节中，而潜在客户在第一次接触时根本无法识别这些细节。我们KAOS在机械工程、工厂技术和医疗技术项目中经常看到这种模式。技术在工厂中令人信服，但沟通仍然抽象。
这是为什么呢？通常不是缺少论据，而是缺少“翻译”。以下文章将展示解释需求来自何处，哪些内容可以解决它，以及如何减轻销售团队的负担，而不是让他们承担基础工作。
需要解释的产品是指那些如果没有专业分类就无法理解其价值的商品和服务。一个价格和三个要点不足以说明问题。在做出购买决定之前，总是需要解释，无论是通过咨询、技术文档还是优质内容。
在日常生活中，一个简单的测试会有所帮助。什么是需要解释的产品？任何潜在客户在没有提问的情况下既无法评估也无法与竞争对手进行有意义比较的产品。如果您无法用两句话回答您的产品，那么您已经有了答案。
解释需求的程度取决于三个因素。解决方案越个性化，投资越高，参与决策的人越多，达成交易所需的解释就越多。因此，这个术语描述的不是产品类别，而是产品与买方知识水平之间的关系。
一旦您准确地进行了这种分类，整个过程就会改变。一个解释需求高的供应商需要不同的内容、更长的规划周期和对广告效果的不同理解，这与销售标准产品的经销商不同。这种差异是巨大的。
某些特性使需要解释的产品一目了然：
这些特征很少单独出现。它们通常相互强化，因为高额投资会自动吸引更多的审查员。
标准产品通过可用性、价格和一张好的照片来销售。一旦客户在购买前需要询问该产品是否适合其应用，那么就需要解释的产品就介入了。因此，界限不在于产品本身，而在于买家的信息需求。
同一台泵对于一个客户来说可能是目录中的备件，而对于另一个客户来说则可能是需要专家评估的投资决策。因此，您的沟通必须能够同时满足这两种情况，而又不会让经验丰富的客户对基础知识感到厌烦。
搜索“需要解释的产品示例”的人几乎总是会找到机械和设备工程。这太片面了。在实验室技术、设施管理和软件项目中，同样存在需要大量解释的产品。
这些产品共同的特点是问题背后的问题。采购员不想知道控制器在技术上是如何工作的。他想知道他的生产是否会因此运行得更稳定。正是这种转化将技术描述变成了销售论点。
以下概述显示了典型案例和各自解释的核心：
| 行业 | 典型产品/服务 | 客户真正需要了解什么 |
|---|---|---|
| 机械和设备工程 | 专用机械、自动化生产线 | 与现有生产的整合、故障安全 |
| 驱动和电气工程 | 特殊应用组件 | 设计、标准、使用寿命 |
| 医疗和实验室技术 | 诊断设备、耗材 | 认证、培训工作量、运营成本 |
| 解释性服务 | 软件实施、维护合同 | 流程、内部工作量、整个生命周期的效益 |
右侧栏引人注目。这些要点通常不会出现在数据表中，尽管它们正是决定订单授予的关键。运营商以停机时间计算，实验室负责人以培训天数计算，总经理以投资回收年限计算。
无论行业差异多大，障碍始终相同。因此，营销遵循共同的逻辑，无论您是制造专用机械还是提供维护合同。
许多公司投资技术，却在解释上吝啬。数据表未经筛选地上传到网站，宣传册重复产品目录。潜在客户在有人与他们交谈之前就已流失。
在项目中，我们一次又一次地在相同的地方看到典型的断裂点：
哪个点花费最多？最后一个。一位经验丰富的销售代表将大部分谈话时间花在解释上，而这些解释任何好的着陆页都可以提前提供。这导致他没有时间进行他本应完成的收尾工作。
这些基础工作不属于销售谈话，而应在销售谈话之前完成。 您的内容已经回答的每个问题都会缩短达成报价的路径。提供需要解释的产品的公司将因此节省大部分时间。决策过程本身就已经足够长了。
“需要解释的产品营销”这个搜索词背后通常是一个非常具体的问题。我如何用一句话解释我的产品为客户带来了什么改变？
实现这一目标需要舍弃。并非每个技术细节都属于首页，并非每个功能都属于宣传册。一个想说一切的信息最终什么也说不出来。 相反，选择一个对您的客户影响最大的好处。然后用一个可理解的例子来证明它。
证据比形容词更有说服力。一份来自类似公司的应用报告比任何优点列表更能说服规划师。来自日常运营的数据、测试协议或十年实践经验创造的信任是广告语言永远无法达到的。
用一个简单的标准来检验您的信息。来自不同行业的客户是否能理解其内容，并且该声明对专家来说仍然正确？如果两者都能做到，那么您就找到了定位。
“在整个负载范围内可调节转速”在客户语言中变为“即使批次变化，质量也保持不变”。技术规格并未消失，只是退后了一层。这样，需要解释的产品在技术上仍然描述正确，但易于理解。
实践证明，三步顺序是有效的。首先是日常语言的效益，然后是技术理由，最后是为所有想深入了解的人提供的完整数据。
在采购中心，技术、采购和管理层坐在同一张桌子旁。技术部门检查可行性，采购部门比较条款，管理层询问风险和投资回报。如果用同一份宣传册服务这三方，至少会失去其中两方。
因此，一旦涉及需要解释的产品，一份参与者的简要地图会很有帮助。记下每个角色最关键的问题以及回答该问题的文档。从这份概述中，您几乎可以自然而然地发现自己还缺少哪些文件。
这正是 客户导向营销（Account Based Marketing） 的切入点。您不再广撒网，而是有针对性地接触单个目标客户，并为每个角色提供他们批准所需的信息。
形式胜于数量。一份精心撰写的应用报告比二十页的产品描述更能说明问题，因为它抓住了读者的实际情况。展示问题、过程和结果，而不是仅仅列出性能数据。
在我们的工作中，以下这些形式对于需要解释的产品尤其有效：
时机至关重要。过早的白皮书会让人不知所措，而临近合同签订时的解释视频则会让人感到无聊。将每种形式分配到一个阶段，这样内容就能相互配合，而不是各自为政。
印刷和数字媒体在此过程中相互交织。我们在同一公司开发宣传册、数据表和网站，以便您的销售人员能够掌握在线已准备好的确切文件。对于难以拍摄的产品，我们会在第一个原型完成之前很久，通过3D可视化生成图像。
没有人会一时冲动购买投资品。从最初的研究到签署合同，需要数月时间、多次对话，通常还会经历一个预算周期。您的沟通应反映这一过程，而不是在每个节点重复相同的信息。
因此，希望销售解释性产品的人会为每个阶段规划一个独立的任务。最初是可见性，中期是信任，最后是与销售部门的顺利交接。
一旦您这样划分，就会出现一个令人愉快的副作用。由于每个阶段都分配了一个可衡量的关键指标，您可以立即识别出在哪个环节丢失了咨询。
一开始，没有人会搜索您的产品名称。人们搜索的是问题、应用或技术问题。正是回答这些问题的內容才能让您进入选择范围。对于解释性产品，这里的每一项努力都值得，因为研究阶段特别漫长。
查看您的收件箱会很有帮助。潜在客户通过邮件提出的问题，几乎就是您希望被发现的搜索查询。
现在是比较的时候了。来自同一行业的参考资料、关于运营成本的可靠数据以及可联系的联系人比价格更能决定一切。在此阶段具体化的人，会赢得任何折扣都无法替代的信任。
开放性在此过程中会带来回报。如果您自己指出您的产品不适合哪些应用，那么其他所有声明都会显得更可信。
只有在过渡顺利的情况下，兴趣才会转化为预约。一个需要填写十五个字段的查询表单恰恰阻碍了这一点。更明智的做法是简短地介绍一下，并提出共同澄清要求。
响应时间同样重要。我们会在我们的潜在客户开发页面上展示如何系统地获取和筛选查询。
在B2B解释性产品领域，很少由一个人决定，也几乎从不由一个单一渠道决定。将一个用于可见性、一个用于专业性、一个用于直接沟通的渠道结合起来是明智的。
以下分类显示了哪个渠道何时发挥作用：
| 渠道 | 优势 | 从哪个阶段开始有意义 |
|---|---|---|
| 搜索引擎优化 | 及早获取研究查询 | 从最初的定位开始 |
| 谷歌广告 | 快速测试信息 | 定位和评估 |
| 专业媒体和公关 | 有助于建立专业信誉 | 评估 |
| 直销和邮件营销 | 精准触达已确定的决策者 | 评估和成交 |
| 展会和个人咨询 | 澄清未解决的细节问题 | 成交 |
个人途径往往被低估。对于高价产品，一封精心制作的邮件发送给五十个相关地址，其效果往往胜过一场大规模的宣传活动。作为对话营销机构，我们将这种途径与数字渠道相结合，确保信函和着陆页传达相同的信息。
当涉及到详细澄清时，在许多行业中，展会仍然是最重要的场所。然而，其效果取决于之前发生的事情。提前邀请对话伙伴并在之后可靠地跟进，从三天展会中获得的效果将远远超过预算更大的邻近展位。
我们的方法并非始于布局。我们首先明确您的产品在客户运营中实际改变了什么，然后提炼信息，之后才决定格式和渠道。这种顺序最终节省的预算将超过任何关于媒体成本的谈判。
因为可靠的知识存在于此，所以在实践中我们首先与您的销售团队沟通。同事们了解真正会出现的异议。然后，根据这些材料构建网站、资料和宣传活动的结构。
多年来，我们一直为阿尔高、博登湖和上施瓦本之间的工业和中小型企业客户提供服务，如有需要，也为全国以及奥地利和瑞士的客户提供服务。AgenturFinder 将我们评为顶级代理机构。对您而言，日常工作中可能更重要的是固定的联系人，他们了解您的产品并能直接回答问题。
最简单的开始是进行一次对话，可以在阿尔高地区旺根亲自会面，也可以通过网络会议轻松进行。您描述您的计划，我们评估哪些步骤最值得首先进行。首次咨询免费，我们的价格套餐可应要求提供。
您是否希望以一种能让您的销售团队明显受益的方式展示需要解释的产品？那么请随时与我们联系。我们将查看您的资料，并如实告诉您最大的杠杆点在哪里。
