Auteur: Kurt Schauer
Les mailings directs et les newsletters par e-mail se sont depuis longtemps imposés comme des canaux de réponse éprouvés et fiables. Le rapport d’atelier suivant montre comment exploiter efficacement les synergies entre le marketing relationnel et le marketing en ligne et comment offrir aux clients une expérience de marque fluide grâce à des contenus ciblés.
Vous connaissez le problème : les clients potentiels sont aujourd’hui de plus en plus difficiles à atteindre et réagissent de manière de plus en plus négative à la publicité. Trop de stimuli, trop de promesses – le résultat est une « inflation de l’acceptation publicitaire ». Mais quel canal publicitaire est le bon dans ce marché saturé ?
Avant, la publicité était simple :
On définissait la cible, on choisissait le bon canal, on envoyait le bon message et on le répétait inlassablement – BAM ! Le succès publicitaire était au rendez-vous, et le produit était acheté. Mais cela ne fonctionne plus aujourd’hui. Les clients potentiels doivent désormais être atteints par le même message à de nombreux points de contact différents – et ce, plusieurs fois. Des solutions intelligentes et interconnectées sont ici nécessaires.
Un regard sur l’histoire récente du marketing révèle une évolution claire du marketing push vers le marketing pull. Au début, en particulier dans les années 1950, la publicité était dominée par les stratégies « Above-the-Line » (marketing push), qui misaient sur les médias classiques comme la radio, la télévision et la presse écrite. À l’époque, la demande de produits était énorme, et la publicité se concentrait sur la pure présentation du produit.
Dans les années 1970, la segmentation du marché a commencé : les entreprises ont essayé de répondre aux besoins individuels. Les années 1980 ont mis l’accent sur la proposition de vente unique (USP), et dans les années 1990, la publicité s’est de plus en plus alignée sur les changements sociaux et technologiques.
Le début du 21e siècle a marqué un tournant : la communication « Above-the-Line » a été remplacée par un marketing « Below-the-Line » axé sur l’information. Internet et la mondialisation ont transformé le monde de la publicité, et les canaux de communication interactifs comme les e-mails et le marketing de performance sont passés au premier plan. Le SEO, Google AdWords et l’e-mail marketing ont dominé le paysage, suivis par les réseaux sociaux et le Web 2.0 à partir de 2010.
Aujourd’hui, l’accent est mis sur des contenus nouveaux, utiles et divertissants qui placent la valeur ajoutée pour le client au centre. Le marketing en ligne, le marketing de contenu et les stratégies virales reflètent le changement social – d’une consommation pure à un mode de vie axé sur les valeurs, passant de l’« avoir » à l’« être ».
Que faire ?
En raison de la complexité du marketing, de nombreux responsables ont tendance à utiliser leur budget publicitaire de manière indiscriminée – avec un succès souvent difficilement mesurable. Mais pourquoi ne pas abandonner ce principe et investir plutôt de manière ciblée dans des résultats mesurables ?
La solution réside dans le marketing de contenu. Ceux qui publient eux-mêmes du contenu peuvent favoriser l’interaction et le dialogue avec le groupe cible. Le marketing de contenu informe, conseille et divertit par des contenus porteurs de sens qui s’adressent directement au groupe cible. Il est essentiel que le contenu soit lié aux valeurs de l’entreprise et de la marque. Les entreprises deviennent ainsi des conteurs et les marques des contenus significatifs.
Cinq dimensions jouent un rôle à cet égard :
- Valeur intrinsèque : Le contenu doit posséder un caractère individuel.
- Profondeur : Le contenu doit transmettre du sens et de la valeur ajoutée.
- Orientation : Il doit offrir une direction et une perspective claires.
- Collectivité : Le contenu doit s’inscrire dans un contexte plus large de tradition, de responsabilité et de liens.
- Transcendance : Le contenu doit avoir une signification symbolique qui dépasse le quotidien.
Comment procéder ?
Pour publier des contenus intéressants, les entreprises doivent miser sur leur propre expertise et leur authenticité. Des objectifs pertinents aident à maintenir la concentration et à développer une stratégie appropriée. Les contenus sont ensuite collectés et définis dans un plan thématique – toujours en accord avec les valeurs de l’entreprise et de la marque. Pour le choix des bons canaux de communication et la mise en œuvre des contenus, il est recommandé de faire appel à l’expérience et au savoir-faire d’une agence de publicité. Pour que les groupes cibles soient atteints, les contenus doivent être facilement trouvables et optimisés pour les moteurs de recherche. Après publication, les réactions sont analysées et intégrées à l’étape suivante de la stratégie.
Que faire si aucun contenu n’est supposé exister ? Ou si l’utilité du marketing de contenu dans le secteur B2B est remise en question ? Il existe également des solutions : souvent, des témoignages, des descriptions de projets, des rapports d’utilisateurs et des études de cas peuvent être utilisés pour transmettre des connaissances et des expériences. Les clients – y compris dans le secteur B2B – aiment les histoires de clients existants. Un mélange de storytelling et de savoir-faire d’experts, combiné à des connaissances technologiques et à l’innovation, peut être décisif ici.
En fin de compte, les clients s’intéressent moins aux produits et services eux-mêmes qu’au bénéfice qu’ils en retirent. Il ne s’agit pas de persuader les clients, mais de les convaincre. La clé de la gestion de marque moderne réside dans la connexion entre les caractéristiques du produit et les besoins des clients, ainsi que dans l’alignement du message de la marque avec les valeurs des clients. La formule du succès est simple : le contenu crée des relations, les relations établissent la confiance, et la confiance augmente les ventes.
Le marketing de dialogue et en ligne comme expérience de marque fluide
Dans le marketing de dialogue et en ligne, les publipostages et les newsletters par e-mail offrent des opportunités inégalées pour rendre la réponse et l’interaction mesurables et exploitables. Rappelons-nous : le marketing de contenu transforme les marques en contenus et les entreprises en conteurs.
La question cruciale est la suivante : l’utilisateur peut-il être contacté au bon moment via le canal approprié ? Et comment créer une expérience de marque cohérente ? La réponse est simple : en regroupant et en qualifiant les clients de manière ciblée. Qui a besoin de quel produit ou service et quand ? Une approche individuelle est ensuite développée, basée sur des caractéristiques personnelles ou un comportement antérieur – à l’aide de données existantes (issues de systèmes CRM ou ERP) ou de données achetées. Il est essentiel de communiquer sur plusieurs canaux de manière coordonnée en termes de contenu et de temps. Mais attention : une utilisation inflationniste des données peut rapidement entraîner la perte du client. Il est recommandé de fixer des objectifs clairs, d’en déduire des étapes clés et de former des clusters ciblés. Pour assurer le succès d’une campagne, la performance doit être régulièrement mesurée et optimisée.
Voici un résumé des points les plus importants :
- L’expérience de marque doit être cohérente sur tous les canaux.
- L’avantage pour le client est primordial.
- Le contenu crée des relations, les relations construisent la confiance, et la confiance augmente les ventes.
- Les produits et services intéressent moins les clients – ils s’intéressent à la valeur ajoutée qu’ils en retirent pour eux-mêmes.
Au lieu de miser sur la communication push ou le principe de l’arrosage généralisé difficilement mesurable, le marketing de contenu permet d’obtenir un succès publicitaire économique et sans risque. Grâce à une stratégie intelligente, les clients potentiels peuvent être ciblés de manière spécifique. Cela demande cependant du savoir-faire, du courage, de la diligence et de la persévérance. Comme l’a si bien formulé R. Rose, Content Marketing Institute :
« Le marketing traditionnel consiste à dire au monde que vous êtes une rockstar. Le marketing de contenu consiste à le montrer au monde. » (Source : RÊVERIES by Dominik Ruisinger )
Vous avez des questions ?
Hubertus von Kolkow
Direction Conseil Marque/Stratégie
