对话式和在线营销作为流畅的品牌体验

作者： Kurt Schauer

直邮和电子邮件简报早已成为成熟可靠的响应渠道。以下实践报告将展示如何有效利用对话营销与在线营销之间的协同效应，以及如何通过有针对性的内容为客户提供无缝的品牌体验。

您了解这个问题：如今，潜在客户越来越难以触达，并且对广告的反应日益抵触。过多的刺激、过多的承诺——其结果是“广告接受度的通货膨胀”。但在这个拥挤的市场中，哪种广告渠道才是正确的选择？

过去，广告很简单：

定义目标受众，选择合适的渠道，发送正确的信息，然后一遍又一遍地重复——砰！广告成功了，产品被购买了。但如今这已不再奏效。潜在客户现在必须在许多不同的接触点多次接收到相同的信息。这就需要巧妙的、互联的解决方案。

回顾近期的营销历史，可以看到从推式营销到拉式营销的清晰发展。在早期，特别是在20世纪50年代，广告以“Above-the-Line”策略（推式营销）为主，主要依赖广播、电视和平面等传统媒体。当时对产品的需求巨大，广告侧重于纯粹的产品展示。

20世纪70年代，市场细分开始：企业试图满足个性化需求。20世纪80年代强调独特销售主张（USP），而20世纪90年代的广告则越来越适应社会和技术变革。

21世纪初，变革来临：“Above-the-Line”传播被以信息为导向的“Below-the-Line”营销取代。互联网和全球化改变了广告世界，电子邮件和效果营销等互动传播渠道成为焦点。搜索引擎优化（SEO）、Google AdWords和电子邮件营销占据主导地位，随后是2010年以来的社交网络和Web 2.0。

如今，重点在于新的、有用的和娱乐性的内容，这些内容以客户价值为核心。在线营销、内容营销和病毒式策略反映了社会变迁——从纯粹的消费转向以价值观为导向的生活方式，从“拥有”转向“存在”。

该怎么做？

由于营销的复杂性，许多负责人倾向于采用“撒网式”的方式分配广告预算，其成功往往难以衡量。但为什么不放弃这种原则，转而有针对性地投资于可衡量的结果呢？

解决方案在于内容营销。发布内容的企业可以促进与目标受众的互动和对话。内容营销通过有意义的内容直接吸引目标受众，提供信息、建议和娱乐。在此过程中，内容必须与企业和品牌价值相结合，这一点至关重要。企业因此成为故事讲述者，品牌成为有意义的内容。

其中有五个维度发挥作用：

价值性：内容必须具有独特的个性。
深度：内容必须传达意义和附加价值。
导向性：它应该提供明确的方向和视角。
集体性：内容必须置于传统、责任和关联的更大背景中。
超越性：内容应具有超越日常的象征意义。

如何操作？

为了发布有趣的内容，企业应依靠自身的专业知识和真实性。有意义的目标有助于保持专注并制定合适的策略。内容随后被收集并确定在主题计划中——始终与企业和品牌价值观保持一致。对于选择正确的沟通渠道和实施内容，建议利用广告公司的经验和专业知识。为了触达目标受众，内容必须易于查找并进行搜索引擎优化。发布后，将分析反馈并将其纳入策略的下一步。

如果似乎没有内容怎么办？或者如果B2B领域的内容营销的效用受到质疑怎么办？这里也有解决方案：通常可以利用经验报告、项目描述、用户报告和案例研究来传达知识和经验。客户——包括B2B领域的客户——喜欢现有客户的故事。故事叙述和专家知识的结合，再加上技术专长和创新，可能在此过程中至关重要。

最终，客户对产品和服务本身不那么感兴趣，而主要关注他们从中获得的益处。这不是说服客户，而是说服他们。现代品牌管理的关键在于产品特性与客户需求之间的联系，以及品牌信息与客户价值观的协调。成功的秘诀很简单：内容建立关系，关系建立信任，信任增加销售额。