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Dialog- und Online-Marketing als fließendes Markenerlebnis

Autor: Kurt Schauer

Direct-Mailing und E-Mail-Newsletter haben sich längst als zuverlässige Responsekanäle etabliert. Wie man die Synergie im Dialog- und Online-Marketing nutzen und Kunden mit Inhalten ein fließendes Markenerlebnis schaffen kann, verrät folgender Werkstattbericht.

Sie kennen das: Potenzielle Kunden sind heute immer schwerer zu erreichen und verweigern sich der Ansprache durch Werbung. Zu viele Reize, zu viele Versprechen. Inzwischen spricht man von einer Inflation in der Werbeakzeptanz. Welcher Werbekanal ist also der Richtige?

Früher war Werbung einfach:

Man musste nur die Zielgruppe definieren, den passenden Kanal aussuchen, die richtige Botschaft senden, intensivieren, gebetsmühlenartig wiederholen … BAMM! Werbeerfolg und das Produkt wurde gekauft. Das funktioniert heute nicht mehr. Denn potenzielle Kunden müssen an ganz vielen Stellen mit der selben Botschaft erreicht werden. Und das mehrmals. Dazu sind clevere Lösungen gefragt.

Zur Klärung hilft ein Blick auf die neuere Geschichte des Marketings. Denn langfristig ist hier eine interessante Entwicklung von Push zu Pull zu beobachten. Am Anfang stand die Fokussierung auf „Above-the-Line“ (Push), also die Nutzung klassischer Werbemedien wie Radio, privatisiertes Fernsehen, Anzeigen, gesteigerte Auflagen in Print. Denken wir beispielsweise an die 1950er-Jahre, so fanden wir reine Produktwerbung vor. Denn die Nachfrage in der Nachkriegszeit war enorm und auf die Produktion fokussiert. In den 1970er-Jahren segmentierte sich der Markt. Es galt einzelne, individuelle Bedürfnisse zu befriedigen. Darauf folgte in den 1980ern die Betonung von Alleinstellungsmerkmalen, dem berühmten USP. Die Werbung der 1990er dagegen orientierte sich am jeweiligen Umfeld – als Reaktion auf ökologische, politische, technologische und gesellschaftliche Veränderungen.

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts kam dann der Bruch: Auf die vorantreibende „Above-the-Line“-Kommunikation, folgte die informationsfordernde „Below-the-Line“-Kommunikation. Das Internet war längst angekommen und gleichzeitig beherrschten Schlagworte wie Globalisierung, Individualisierung und Urbanisierung die Welt. Die Forderung nach „Dialog“ wurde laut. Werbe- und Kommunikationsmedien wurden interaktiv, die Nutzung von E-Mails nahm rapide zu. Ab 2005 folgten die Zeichen mit Performance-Marketing, SEO, Google AdWords, E-Mail-Marketing und Affiliate-Programmen der Leistungs-Orientierung, bevor sich ab 2010 die Netzwerk-Orientierung mit dem Web 2.0, sozialen Netzwerken und Word-of-Mouth durchsetzte.

Heute hat sich die Orientierung erneut geändert: Neue, nützliche und unterhaltende Inhalte sind gefragt, die den Nutzen thematisieren. Das passiert online, per Second Screen, mit Content-, Viral- und Word-of-Mouth-Marketing. Dabei hat sich ein gesellschaftlicher Wandel von Haben zu Sein, also von der Konsumwelt zur Sinnwelt vollzogen.

Was ist zu tun?

Marketingverantwortliche neigen aufgrund der Komplexität des Themas gerne dazu, das Werbebudget nach dem Gießkannenprinzip einzusetzen. Mit mehr oder weniger messbarem Erfolg. Da stellt sich die Frage: Warum nicht das Gießkannenprinzip aufgeben und gezielt in messbare Ergebnisse investieren?

Wer selbst veröffentlicht, kann über Inhalte Interaktion und Dialog fördern. Die Lösung heißt Content-Marketing. Content-Marketing informiert, berät und unterhält – mit sinnstiftenden Inhalten, die die Zielgruppe ansprechend findet. Inhaltlich ist Content-Marketing dabei zwingend an die Unternehmens- und Markenwerte gekoppelt. Denn Marken werden zu Inhalten und Unternehmen mit merkfähigen Geschichten zu Storyteller.

Hierfür gibt es fünf Dimensionen:

Werthaltigkeit: Content muss individuellen Charakter haben.
Tiefe: Content muss Bedeutung versprechen.
Orientierung: Content muss Richtung und Perspektive geben.
Kollektivität: Content muss in einem größeren Kontext von Tradition, Verantwortung und Zusammenhang stehen.
Transzendenz: Content muss symbolische Bedeutung haben, die über das Alltägliche hinausgeht.

Wie geht man vor?

Wer interessante Inhalte veröffentlichen möchte, sollte sich auf seine eigene Expertise und Authentizität berufen. Sinnvolle Ziele helfen dabei die Orientierung zu behalten und eine geeignete Strategie zur Vorgehensweise zu entwickeln. Dann werden Inhalte gesammelt und in einem Themenplan festgelegt. Immer unter der Prämisse, dass die Inhalte auf die Unternehmens- und Markenwerte abgestimmt sind. Zur Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle, Umsetzung und Ausführung greift man am besten auf die Erfahrung und Leistung einer Werbeagentur zurück. Damit die Zielgruppen erreicht werden können, müssen die Inhalte im Web auffindbar gemacht werden. Anschließend werden die erfassten Reaktionen ausgewertet und in den nächsten Schritt überführt.

Was aber ist, wenn vermeintlich keine Inhalte da sind? Was ist, wenn der Nutzen von Content-Marketing in der B2B-Kommunikation in Frage gestellt wird? Auch hier gibt es kommunikative Ansätze. Fast immer gibt es eigene, individuelle Lösungen, über die es sich zu berichten lohnt. Erfahrungsberichte, Projektbeschreibungen, Anwenderberichte und Case-Studies eignen sich hervorragend sein Wissen und gemachte Erfahrungen zu vermitteln. Denn potenzielle Kunden lieben Geschichten von bestehenden Kunden – auch im B2B. Was es braucht, ist ein Mix aus Storytelling und Expertenwissen. Am besten zeigt sich dabei die Verbindung von technologischer Kompetenz und Innovation. Kommuniziert wird immer mit dem einen Ziel: Informationen dann abrufbar zu haben, wenn der Interessent sich dafür interessiert.

Klar muss aber auch sein, dass Produkte und Dienstleistungen den Kunden eigentlich nicht interessieren. Kunden interessieren sich letztendlich nur für sich selbst. Folglich geht es nicht darum zu überreden, sondern zu überzeugen. Zur modernen Markenführung braucht es neben dem persönlichen Bedarf auch eine gemeinsame Überzeugung. Wenn also ein Produktmerkmal auf ein Bedürfnis und die Markenbestimmung auf den persönlichen Wertekanon des Kunden trifft. Hierzu gibt es eine einfach Erfolgsformel: Content schafft Beziehungen, Beziehungen bauen auf Vertrauen und Vertrauen treibt Umsatz.

Dialog- und Online-Marketing als fließendes Markenerlebnis

Im Dialog- und Online-Marketing gibt es mit Direct-Mailing und E-Mail-Newsletter keine besseren Kanäle, um Response und Interaktion zu messen und verwertbar zu machen. Erinnern wir uns: Per Content-Marketing werden Marken zu Inhalten und Unternehmen zu Storyteller.

Kann der Nutzer also zum richtigen Zeitpunkt auf dem passenden Kanal angesprochen werden? Und wie gelingt es, ein durchgängiges Markenerlebnis zu schaffen? Die Antwort ist einfach: Indem wir die Kunden clustern und qualifizieren. Wer braucht wann welches Produkt oder welche Dienstleistung? Dann generieren wir eine individuelle Ansprache mit persönlichen Merkmalen oder vorherigem Verhalten aus dem eigenem Datenbestand (CRM- oder ERP-System) und/oder gekauften Daten. Wichtig ist, auf mehreren Kanälen inhaltlich und zeitlich verknüpft zu kommunizieren. Aber Achtung: Inflationär eingesetzte Daten führen schnell zum Verlust des Kunden. Zur richtigen Herangehensweise empfiehlt es sich sinnvolle Ziele zu setzen, daraus Meilensteine zu definieren und ein Cluster für das weiteres Vorgehen zu bilden. Damit eine Kampagne nicht im Sande verläuft, sollte dabei laufend die Performance gemessen werden, um den weiteren Prozess optimieren zu können.

Hier nochmals die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

Das Markenerlebnis muss auf allen Kanälen durchgängig sein.
Der Nutzen muss im Vordergrund stehen.
Content schafft Beziehungen, Beziehungen bauen auf Vertrauen und Vertrauen treibt Umsatz.
Produkte und Dienstleistungen interessieren Kunden nicht. Kunden interessieren sich nur für sich selbst.

Anstelle von Push-Kommunikation oder schlecht messbarem Gießkannenprinzip kann der Werbeerfolg durch Content-Marketing budgetfreundlich und risikolos herbeigeführt werden. Bei cleverer Vorgehensweise werden potenziellen Kunden auf Abruf erreicht. Dass es hierzu Können, Mut, Fleiß und Ausdauer bedarf, zeigt das nachfolgende Zitat von R. Rose, ContentMarketingInstitute: „Traditionelles Marketing besteht darin, der Welt zu sagen, dass du ein Rockstar bist. Bei Content-Marketing geht es darum, es der Welt zu zeigen.“