Autor: Kurt Schauer
Las publicaciones patrocinadas, en particular en forma de entradas de blog, son cada vez más populares. Las empresas apuestan con predilección por esta forma de marketing, ya que presentan los contenidos publicitarios de otra manera, más fácil de digerir. Además, los blogs adecuados parecen garantizar al mismo tiempo el alcance necesario: se recoge al público objetivo allí donde se encuentra. No obstante, que tales iniciativas también pueden salir mal y revelarse como „fuego amigo“ lo demuestran actualmente los ejemplos de „About You“ y „Mondelez“. Los anunciantes subestiman con frecuencia su propio riesgo de manera desmesurada.
About You casi infringe la ley
La tienda de ropa en línea About You, una filial de Otto, había pedido a una bloguera una contribución, lo cual es aceptable hasta ahí. Sin embargo, la comunicación corporativa de dicha empresa también le escribió que preferirían evitar denominaciones como „Sponsored Post“. Eso era una invitación abierta a infringir la ley. Las leyes contra la publicidad encubierta establecen que los contenidos pagados deben identificarse como tales. Precisamente eso era lo que About You quería eludir. La empresa tuvo mucha suerte de que el acuerdo con la bloguera no se llevara a cabo. No obstante, el daño a la credibilidad sí se produjo, dado que todo el asunto se hizo público.
Mondelez se disparó en el pie
Peor le fue al gigante alimentario Mondelez. Pagó por una publicación de blog y lo dejó claro con un „Supported by Mondelez“. Pero el contenido fue catastrófico: la publicación del blog giraba en torno a su competidor Nestlé y sus implicaciones en la esclavitud. En particular, el texto abordaba la situación en la producción de cacao, esforzándose por elogiar el hecho de que Nestlé al menos abordaba los problemas abiertamente.
Sin embargo, Mondelez ofrece productos que contienen cacao, como las „Oreos“. Como los lectores no son tontos, el proveedor de alimentos se puso a sí mismo en el punto de mira con la publicación del blog. Y como si esto no fuera lo suficientemente malo, Mondelez también contrató publicidad de banner en la página del blog. Publicaciones patrocinadas: se requiere transparencia.
En realidad, solo hay unas pocas reglas básicas simples a seguir para las publicaciones patrocinadas. En primer lugar, se requiere transparencia. Se debe dejar claro que se ha pagado por el contenido, en Alemania, solo por no entrar en conflicto con la ley. Además, la publicidad encubierta se desenmascara muy fácilmente como tal. El daño a la propia credibilidad apenas puede subestimarse.
Las publicaciones patrocinadas también solo pueden ser una parte de la solución sobre cómo promocionar eficazmente los propios productos. Todavía se debe confiar en el trabajo de especialistas. Las agencias, así como, si están disponibles, el personal debidamente capacitado que ya trabaja en la empresa, pueden ser una opción.
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Kurt Schauer
Director General
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