Auteur: Kurt Schauer
Les articles sponsorisés, notamment sous la forme de billets de blog, sont de plus en plus populaires. Les entreprises privilégient volontiers cette forme de marketing, car elle présente les contenus publicitaires sous une autre forme, plus facile à assimiler. De plus, les blogs appropriés semblent également garantir la portée nécessaire : on va chercher le groupe cible là où il se trouve. Que de telles initiatives puissent toutefois se retourner contre leurs auteurs et se révéler être un « friendly fire », les exemples d’« About You » et de « Mondelez » le prouvent actuellement. Les annonceurs sous-estiment souvent leur propre risque de manière démesurée.
About You a failli enfreindre la loi
La boutique de vêtements en ligne About You, une filiale d’Otto, avait demandé à une blogueuse de rédiger un article, ce qui est parfaitement acceptable en soi. Toutefois, la communication de l’entreprise lui a également écrit que l’on préférerait éviter des mentions comme « Sponsored Post ». C’était une invitation ouverte à enfreindre la loi. Les lois contre la publicité clandestine exigent que les contenus rémunérés soient signalés comme tels. Or, c’est précisément ce qu’About You voulait contourner. L’entreprise a eu beaucoup de chance que l’accord avec la blogueuse n’ait pas abouti. Le dommage causé à la crédibilité est toutefois bien réel, puisque l’affaire a été rendue publique.
Mondelez s’est tiré une balle dans le pied
Le géant de l’agroalimentaire Mondelez a été encore plus durement touché. Il a certes payé pour un article de blog et l’a clairement indiqué par un „Supported by Mondelez“. Mais le contenu était catastrophique : l’article de blog tournait autour du concurrent Nestlé et de son implication dans l’esclavage. Le texte abordait notamment la situation de la production de cacao, s’efforçant de louer Nestlé pour sa transparence face aux problèmes.
Cependant, Mondelez propose des produits contenant du cacao, comme les „Oreos“. Les lecteurs n’étant pas dupes, le fournisseur de produits alimentaires s’est lui-même mis au pilori avec cet article de blog. Et comme si cela ne suffisait pas, Mondelez a également réservé des bannières publicitaires sur la page du blog. Articles sponsorisés : la transparence est de mise.
Pourtant, pour les articles sponsorisés, il n’y a que quelques règles de base simples à respecter. Premièrement, la transparence est de mise. Il faut clairement indiquer que l’on a payé pour le contenu – en Allemagne, ne serait-ce que pour ne pas entrer en conflit avec la loi. De plus, la publicité clandestine est très facilement démasquée. Les dommages pour sa propre crédibilité ne peuvent être sous-estimés.
Les articles sponsorisés ne peuvent en outre être qu’une partie de la solution pour promouvoir efficacement ses propres produits. Il faut toujours faire confiance au travail de spécialistes. Les agences peuvent être envisagées ici, tout comme – si disponible – un personnel dûment formé qui travaille déjà en interne.
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Kurt Schauer
Directeur général
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