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Friendly Fire: Über das Risiko von Sponsored Posts

Autor: Oliver Schwarz

Sponsored Posts insbesondere in der Form von Blogeinträgen werden immer beliebter. Unternehmen setzen mit Vorliebe auf diese Form des Marketings, da sie Werbeinhalte in anderer, leicht verdaulicher Form aufbereitet.
Bild: Shutterstock © Artem Samokhvalov
Bild: Shutterstock © Artem Samokhvalov

Zudem scheinen die passenden Blogs zugleich auch für die nötige Reichweite zu stehen: Man holt die Zielgruppe dort ab, wo sie sich befindet. Dass solche Vorhaben allerdings auch noch hinten losgehen und sich als “friendly fire” erweisen können, beweisen aktuell die Beispiele von “About You” und “Mondelez”. Werbetreibende unterschätzen ihr eigenes Risiko häufig maßlos.

About You hätte fast gegen das Gesetz verstoßen

Der Bekleidungsonlineshop About You, eine Tochter von Otto, hatte eine Bloggerin um einen Beitrag gebeten, was soweit in Ordnung ist. Allerdings schrieb die Unternehmenskommunikation jener auch, dass man Bezeichnungen wie “Sponsored Post” gerne vermeiden würde. Das war eine offene Aufforderung zum Gesetzesbruch. Die Gesetze gegen Schleichwerbung schreiben vor, dass bezahlte Inhalte als solche kenntlich gemacht werden müssen. Genau dies wollte About You jedoch unterlaufen. Das Haus hatte viel Glück, dass der Deal mit der Bloggerin nicht zustande kam. Der Schaden für die Glaubwürdigkeit ist, da das Ganze öffentlich wurde, aber doch passiert.

Mondelez schoss sich selbst ins Bein

Noch schlimmer hat es den Lebensmittelriesen Mondelez getroffen. Der bezahlte zwar für einen Blogbeitrag und ließ dies über ein “Supported by Mondelez” auch deutlich machen. Aber der Inhalt war katastrophal: Der Blogbeitrag drehte sich um den Konkurrenten Nestlé und dessen Verstrickungen in die Sklaverei. Insbesondere die Situation in der Kakao-Produktion wurde in dem Text thematisiert, der sich ein mühsames Lob dafür, dass Nestlé immerhin offen mit den Problemen umginge, abquälte.

Mondelez führt allerdings kakaohaltige Produkte wie beispielsweise die “Oreos” im Angebot. Da die Leser nicht dumm sind, stellte sich der Lebensmittel-Anbieter mit dem Blogbeitrag gleich selbst an den Pranger. Und als wäre dies nicht schlimm genug, buchte Mondelez zusätzlich auch noch Bannerwerbung auf der Seite des Blogs.  Sponsored Posts: Transparenz ist gefragt.

Dabei sind für Sponsored Posts eigentlich nur wenige einfache Grundregeln zu beachten. Zum ersten ist Transparenz gefragt. Man sollte klar deutlich machen, dass man für die Inhalte bezahlt hat – in Deutschland schon allein deshalb, um nicht mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten. Zudem wird Schleichwerbung sehr leicht als solche enttarnt. Der Schaden für die eigene Glaubwürdigkeit kann kaum überschätzt werden.

Sponsored Posts können zudem stets nur ein Teil der Lösung sein, wie man die eigenen Produkte effektiv bewirbt. Nach wie vor sollte man auf die Arbeit von Spezialisten vertrauen. Agenturen können hier genauso wie – falls vorhanden – ein entsprechend geschultes Personal, das bereits im Haus arbeitet, in Frage kommen.

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