作者： Kurt Schauer
在网上购买各类商品时，价格真的总是更便宜吗？一项由剑桥麻省理工学院资助、在全球范围内开展的研究发现，情况未必如此。通过多渠道零售商购物时，尤其是在德国，线上与线下价格之间仅存在微小差异——这对终端客户来说是好消息。尽管如此，价格比较仍然值得，因为研究中有一项重要因素未被纳入考虑。
正在捕获数据…
为了使研究具有说服力，需要大量数据。毫无疑问，在这种情况下也做到了这一点：
- 这项研究历时16个月，涵盖了全球10个国家。例如，英国和德国也参与了欧洲的研究。
- 为此，比较了24,000种不同产品的38,000个价格。仅凭一人无法收集如此大量的数据，因此需要370名自由职业者协助。
- 比较对象仅限于多渠道零售商。这指的是同时在线上和线下销售的公司（例如Saturn或Tchibo）。为了进行比较，还需要安装一个特殊的应用程序。
这些员工被指示使用智能手机进入商店，并通过条形码扫描多达50种产品。为了后续比较，记录标示价格是必要的。显然，并非所有零售商都对此感到高兴，例如在中国，甚至很难拍摄产品照片。尽管如此，由于数据量巨大，这项研究仍被认为具有说服力——并揭示了一些令人惊讶的结果。
…及其评估
最终结果显示，72%的情况下价格精确到分都是相同的。在其余28%的情况下，差异仅为几个百分点，因此对于两位数到三位数价格的商品，客户通过更便宜的方式通常只能节省几分钱到几欧元。因此，如果已经确定要从哪个商家购买特定产品，则无需进行价格比较。正确的地点就是那个更快、更省力的地方。
德国在此次比较中甚至比平均水平表现更好，因为该国74%的情况下价格是相同的。如果在其余26%的比较中出现差异，则在线购买几乎总是更便宜。此时可以节省高达8%的成本，这对于价值数百欧元的单个商品来说已经很值得了。线下购物更便宜的情况在研究中也有出现——但这只是一个罕见的例外，证实了规则。
商品类别决定一切
购买全球性公司产品的买家获得成功的机会特别高——也就是说，价格相同。微软和苹果等大型IT公司以及宜家等公司的产品在同一货币区域内的价格几乎总是相同的（尽管跨国之间仍可能存在巨大差异）。对于欧元区国家的居民来说，购物地点几乎没有影响。
因此，更重要的是商品的具体类型：电子设备或服装等高价商品在实体店和网店的价格水平相同。食品等商品的差异则要大得多：由于当地有大量优惠（例如，水果和蔬菜因临近保质期而打折），导致只有约50%的价格相同。此外，该领域的价格波动巨大且持续，因此客户很少能通过比较线上和线下价格获得可靠的结果。
多渠道零售商的一种相当流行的策略，现在似乎也远不如几年前那么普遍：根据客户的地点、搜索行为和经济状况调整价格。过去，例如，如果来自富裕城区的设备发出特定产品的搜索请求，则会收取略高的价格。然而，这项研究至少在美国未能再证实这种做法。价格比较搜索引擎带来的更高透明度以及随之而来的对客户投诉的担忧被认为是原因。
巨大的未知数：纯在线零售商
然而，本研究并未将亚马逊或eBay等典型在线商店的价格纳入其中。因此，本研究不应向客户传达价格比较普遍浪费时间的说法。由于节省了许多开支（维持分店网络、人员成本、建筑成本），在线零售商通常比上述多渠道连锁店提供更便宜的商品。正如前文所述，在线价格几乎总是比线下价格便宜（前提是存在价格差异），因此，如果将多渠道零售商以外的更多商家纳入比较，价格比较在未来仍将是省钱的有效方法。
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埃莉亚娜·格拉默
网站/数字主管
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