Die Märchen der günstigen Online-Preise

Autor: Kurt Schauer

Sind die Preise beim Online-Kauf von Waren jeglicher Art tatsächlich immer günstiger? Nicht unbedingt, findet eine Studie heraus, die weltweit durchgeführt und vom MIT in Cambridge finanziert wurde. Beim Einkauf über Multichannel-Händler ergeben sich gerade in Deutschland nur geringfügige Unterschiede zwischen den Offline- und Online-Preisen – was für den Endkunden gute Nachrichten sind. Trotzdem lohnt der Preisvergleich noch immer, denn eine wichtige Komponente wurde in der Studie nicht berücksichtigt.

… und deren Auswertung

Am Ende kam dabei heraus, dass die Preise in 72 % der Fälle bis auf den letzten Cent identisch sind. In den übrigen 28 % betragen die Unterschiede wenige Prozent, sodass der Kunde bei Preisen im zwei- bis dreistelligen Bereich häufig nur wenige Cent bis hin zu einigen Euro mit der günstigeren Methode einspart. Der Aufwand des Preisvergleichs ist also nicht notwendig, wenn ohnehin feststeht, bei welchem Händler ein bestimmtes Produkt gekauft werden soll. Der richtige Ort ist einfach derjenige, der schneller und mit weniger Aufwand zu erreichen ist.

Deutschland steht in diesem Vergleich sogar noch ein wenig besser als der Durchschnitt da, denn die Preise sind hierzulande sogar in 74 % der Fälle deckungsgleich. Treten in den übrigen 26 % im Vergleich Unterschiede auf, ist der Online-Kauf aber fast immer günstiger. Bis zu 8 % der Kosten lassen sich dann sparen, was bei einzelnen Artikeln im Wert von mehreren hundert Euro schon lohnenswert sein kann. Auch der Fall des günstigeren Offline-Einkaufs kam in der Studie vor – aber nur als seltene Ausnahme, welche die Regel bestätigt.

Die Warengruppe entscheidet

Eine besonders hohe Aussicht auf Erfolg – sprich: identische Preise – haben Käufer, die Produkte von global agierenden Konzernen kaufen. Preise großer IT-Firmen wie Microsoft und Apple oder auch von Unternehmen wie Ikea fallen innerhalb eines Währungsraums fast immer identisch aus (wobei es länderübergreifend noch immer zu großen Unterschieden kommen kann). Gerade für Einwohner von Ländern in der Euro-Zone spielt der Ort des Einkaufs somit fast keine Rolle.

Wichtiger ist daher die genaue Art der Waren: Hochpreisige Artikel wie Elektronikgeräte oder Bekleidung bewegen sich sowohl im Ladengeschäft als auch im Online-Shop auf einem preislich identischen Niveau. Wesentlich umfassender fallen die Unterschiede etwa bei Nahrungsmitteln aus: Die zahlreichen Angebote vor Ort (aufgrund eines nahenden Verfallsdatums bei Obst und Gemüse beispielsweise) führen dazu, dass nur etwa 50 % der Preise gleich ausfallen. Weiterhin unterliegt dieser Bereich permanent starken preislichen Schwankungen, weshalb ein Vergleich zwischen Online und Offline-Preisen für den Kunden nur selten ein verlässliches Ergebnis bringt.

Eine recht beliebte Taktik von Multichannel-Händlern scheint inzwischen auch weit weniger verbreitet als noch vor einigen Jahren: die preisliche Anpassung an Standort, Suchverhalten und ökonomischen Status des Kunden. Je nach Postleitzahl wurden in der Vergangenheit beispielsweise leicht höhere Preise verlangt, wenn die Suchanfrage nach einem bestimmten Produkt von einem Gerät aus einem wohlhabenden Stadtteil einging. In der Studie ließ sich diese Praxis zumindest in den USA jedoch nicht mehr nachweisen. Die höhere Transparenz durch Preissuchmaschinen und die damit verbundene Angst vor Kundenbeschwerden wird dafür verantwortlich gemacht.

Die große Unbekannte: reine Online-Händler

Nicht einbezogen in diese Studie wurden jedoch die Preise von typischen Online-Shops à la Amazon oder eBay. Die Studie darf für den Kunden also nicht die Aussage tragen, dass Preisvergleiche generell Zeitverschwendung sind. Aufgrund vieler eingesparter Posten (die Aufrechterhaltung eines Filialnetzes, Personalkosten, Gebäudekosten) vermitteln Online-Händler ihre Waren häufig günstiger als bei den genannten Multichannel-Ketten. Da, wie bereits erwähnt, Online-Preise fast immer günstiger sind als Offline-Preise (vorausgesetzt, es besteht überhaupt ein Preisunterschied), sind Preisvergleiche in Zukunft weiterhin ein probates Mittel, um Geld zu sparen – wenn mehr als nur Multichannel-Händler in den Vergleich einbezogen werden.

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