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Los cuentos de hadas de los precios online baratos

Autor: Kurt Schauer

¿Son realmente siempre más baratos los precios al comprar productos de cualquier tipo en línea? No necesariamente, según un estudio realizado a nivel mundial y financiado por el MIT en Cambridge. Al comprar a través de minoristas multicanal, especialmente en Alemania, solo surgen diferencias mínimas entre los precios offline y online, lo que son buenas noticias para el cliente final. Aun así, la comparación de precios sigue valiendo la pena, pues un componente importante no fue considerado en el estudio.

Recopilando datos…

Para que un estudio sea significativo, se necesitan grandes cantidades de datos. Sin duda, esto también ha ocurrido en este caso:

El estudio se llevó a cabo durante un período de 16 meses e incluyó diez países distribuidos por todo el mundo. En Europa, por ejemplo, participaron Gran Bretaña y Alemania.
Se compararon 38.000 precios de 24.000 productos diferentes. La recopilación de esta cantidad de datos no fue posible en solitario, por lo que 370 colaboradores autónomos tuvieron que ayudar.
Solo se compararon minoristas multicanal. Esto se refiere a empresas que venden tanto en línea como fuera de línea (como Saturn o Tchibo, por ejemplo). Para la comparación, también fue necesaria la instalación de una aplicación especial.

Esos empleados fueron instruidos para ir a una tienda con su smartphone y escanear hasta 50 productos utilizando los códigos de barras. Para la comparación posterior, fue necesario anotar el precio indicado. Obviamente, no todos los minoristas estaban entusiasmados con esto, y en China, por ejemplo, fue difícil incluso tomar fotos de los productos. Sin embargo, el estudio se considera significativo debido a la enorme cantidad de datos, y revela algunas sorpresas.

… y su evaluación

Al final, resultó que los precios son idénticos hasta el último céntimo en el 72 % de los casos. En el 28 % restante, las diferencias son de unos pocos puntos porcentuales, por lo que, para precios de dos o tres dígitos, el cliente a menudo solo ahorra unos pocos céntimos o unos pocos euros con el método más barato. Por lo tanto, el esfuerzo de comparar precios no es necesario si ya se sabe en qué minorista se va a comprar un producto determinado. El lugar correcto es simplemente el que se puede alcanzar más rápido y con menos esfuerzo.

Alemania incluso está un poco mejor que el promedio en esta comparación, ya que los precios aquí son idénticos en el 74 % de los casos. Si surgen diferencias en el 26 % restante, la compra en línea es casi siempre más barata. Se puede ahorrar hasta un 8 % de los costes, lo que puede ser rentable para artículos individuales valorados en varios cientos de euros. El caso de la compra fuera de línea más barata también apareció en el estudio, pero solo como una rara excepción que confirma la regla.

El grupo de productos decide

Los compradores que adquieren productos de empresas que operan a nivel global tienen una probabilidad particularmente alta de éxito, es decir, de encontrar precios idénticos. Los precios de grandes empresas de TI como Microsoft y Apple, o de empresas como Ikea, son casi siempre idénticos dentro de una misma zona monetaria (aunque todavía puede haber grandes diferencias entre países). Especialmente para los residentes de países de la zona euro, el lugar de compra apenas influye.

Por lo tanto, es más importante el tipo exacto de mercancía: los artículos de alto precio, como los dispositivos electrónicos o la ropa, tienen un nivel de precio idéntico tanto en la tienda física como en la tienda online. Las diferencias son mucho mayores, por ejemplo, en los alimentos: las numerosas ofertas locales (debido a una fecha de caducidad próxima en frutas y verduras, por ejemplo) hacen que solo alrededor del 50% de los precios sean iguales. Además, este sector está sujeto a fuertes fluctuaciones de precios permanentes, por lo que una comparación entre precios online y offline rara vez arroja un resultado fiable para el cliente.

Una táctica bastante popular de los minoristas multicanal parece ahora mucho menos extendida que hace unos años: la adaptación de los precios a la ubicación, el comportamiento de búsqueda y el estatus económico del cliente. En el pasado, por ejemplo, se cobraban precios ligeramente más altos según el código postal si la consulta de búsqueda de un producto determinado procedía de un dispositivo de un barrio acomodado. Sin embargo, en el estudio, esta práctica ya no pudo detectarse, al menos en EE. UU. Se culpa a la mayor transparencia a través de los motores de búsqueda de precios y al consiguiente temor a las quejas de los clientes.

La gran incógnita: minoristas puramente online

Sin embargo, los precios de las tiendas online típicas como Amazon o eBay no se incluyeron en este estudio. Por lo tanto, el estudio no debe transmitir al cliente el mensaje de que las comparaciones de precios son una pérdida de tiempo en general. Debido a muchos costes ahorrados (el mantenimiento de una red de sucursales, costes de personal, costes de edificios), los minoristas online suelen ofrecer sus productos a precios más bajos que las cadenas multicanal mencionadas. Dado que, como ya se ha mencionado, los precios online son casi siempre más bajos que los precios offline (suponiendo que exista una diferencia de precio), las comparaciones de precios seguirán siendo un medio eficaz para ahorrar dinero en el futuro, si se incluyen en la comparación más que solo los minoristas multicanal.

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Eliana Gramer

Directora Web/Digital