Autor: Kurt Schauer
Muchas empresas todavía tienen dificultades para seguir una estrategia mediante la cual posicionarse a sí mismas como marca. Precisamente las pequeñas y medianas empresas encuentran difícil dar un paso de este tipo. Sin embargo, las empresas familiares en particular se beneficiarían enormemente de posicionarse como marca. La „marca“ no solo ayuda a fidelizar a los clientes y a captar otros nuevos. Las empresas que hasta ahora habían tenido dificultades para convencer en la lucha por captar nuevos empleados cualificados también pueden beneficiarse.
El valor añadido especial de una marca
En el mercado reina una jungla de ofertas diferentes que dificulta a las pequeñas y medianas empresas posicionarse adecuadamente. Una marca correctamente formada puede ayudar en este sentido, ya que es capaz de generar preferencia en el cliente. Por regla general, una marca se asocia con una calidad de producto especial y un servicio al cliente de alto nivel. Muchos clientes tienen grandes problemas para orientarse en la jungla de ofertas. Utilizan la marca como punto de referencia. De este modo, las relaciones de compra ya existentes se fidelizan. Los clientes permanecen leales. Además, se captan capas de consumidores y se ganan como clientes.
Una marca consolidada es, además, un argumento excelente en la competencia por nuevos empleados. Las pequeñas y medianas empresas a menudo tienen malas cartas en este ámbito, porque, por ejemplo, existen desventajas de ubicación. La marca, en cambio, las hace más atractivas. En general, ha quedado demostrado que resulta conveniente seguir una estrategia de „Employer Branding“. A través de ella se desarrolla una „conciencia de marca como empleador“. En este contexto, la empresa en cuestión agrupa los argumentos por los que es el lugar de trabajo ideal para un profesional al que se pretende atraer. Si el Employer Branding tiene éxito, cada vez resulta más fácil dirigirse a nuevos empleados adecuados.
Empresas familiares
Entre las pequeñas y medianas empresas, las empresas familiares suelen ser muy discretas en lo que respecta al tema del branding. Sin embargo, precisamente estas son excelentes para posicionarse como marca, tanto frente a los clientes como frente a posibles nuevos empleados. Las marcas deben parecer auténticas, no demasiado orientadas comercialmente y ejercer su actividad por una motivación intrínseca; es decir, deben preocuparse por el asunto y no por el beneficio.
Las empresas familiares cumplen por sí solas todos estos requisitos. Una „Panadería Meyer – Empresa familiar desde 1950“ puede transmitir su amor por el producto de una manera mucho más auténtica de lo que le sería posible a cualquier nuevo competidor. Quien ha logrado mantenerse como empresa familiar durante tanto tiempo, además, debe ser sinónimo de calidad, según la suposición de la mayoría de los clientes.
Los empleados también sienten algo similar. Además, las empresas familiares establecidas ofrecen el incentivo adicional de la seguridad laboral. Quien, por ejemplo, lleva veinte o treinta años en el mercado, ha superado con éxito varias crisis.
Las empresas familiares también representan ciertos valores y normas que van más allá del amor por el producto y la calidad en la fabricación. Esto puede ser tanto el comercio justo como un ambiente particularmente familiar en el trato con los clientes. De esta manera, se puede llegar mucho más fácilmente a aquellos compradores y posibles empleados que comparten el canon de valores.
Quien no es una empresa familiar, pero desea establecerse como marca, puede orientarse excelentemente en estos puntos: autenticidad, amor y calidad en el producto, valores y normas fiables; todos estos puntos son los pilares centrales que deben transmitirse con éxito.
¿Por qué muchas empresas evitan una estrategia de marca?
Entonces, ¿por qué muchas pequeñas y medianas empresas evitan una estrategia de marca? ¿Por qué esto también se aplica a las empresas familiares, que a menudo ya llevan los componentes centrales en su ADN? Básicamente, hay dos razones para esto: en las empresas familiares, la dirección de la empresa evita la publicidad que conlleva la creación de una marca. Por un lado, a menudo no está en la personalidad de los jefes ponerse a sí mismos en el centro de atención. Por otro lado, son conscientes de que el éxito de su propia empresa es el resultado de toda la plantilla, y no solo de la familia. De hecho, esta última consideración ya es el punto de partida correcto para la estrategia de marca: las empresas familiares y la fuerza conjunta no se excluyen, sino que van de la mano. Esto es especialmente cierto para el Employer Branding.
La segunda razón por la que muchas empresas son reacias se centra en los supuestos costes que parecen ir asociados a una estrategia de marca. Muchos pequeños y medianos negocios suponen que estos costes son extremadamente altos. El gasto en personal y financiero sería ciertamente extremadamente exigente. Sin embargo, en realidad, tales temores a menudo resultan ser infundados, especialmente para las empresas establecidas. Nombres como „Empresa especializada desde 1970“ ya funcionan excelentemente como estrategia de marca. A menudo, solo se necesitan pequeños pasos para poder beneficiarse de las ventajas de una marca que funciona.
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Hubertus von Kolkow
Dirección de Consultoría/Estrategia de Marca
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