Auteur: Kurt Schauer
De nombreuses entreprises ont encore des difficultés à suivre une stratégie leur permettant de se positionner elles-mêmes en tant que marque. Ce sont surtout les petites et moyennes entreprises qui peinent à franchir une telle étape. Les entreprises familiales, en particulier, profiteraient cependant énormément d’un positionnement en tant que marque. Le « Brand » ne permet pas seulement de fidéliser les clients et d’en conquérir de nouveaux. Les entreprises qui avaient jusqu’ici des difficultés à convaincre dans la lutte pour recruter de nouveaux collaborateurs qualifiés peuvent également en profiter.
La valeur ajoutée particulière d’une marque
Le marché est une jungle d’offres diverses, ce qui complique pour les petites et moyennes entreprises un positionnement adéquat. Une marque correctement développée peut y aider, car elle est capable de créer une préférence chez le client. Une marque est généralement associée à une qualité de produit particulière ainsi qu’à un service client de grande qualité. De nombreux clients ont beaucoup de mal à s’y retrouver dans la jungle des offres. Ils utilisent la marque comme point d’orientation. Les relations d’achat déjà existantes sont ainsi fidélisées. Les clients restent fidèles. De plus, des couches de consommateurs sont interpellées et conquises en tant que clients.
Une marque existante est en outre un excellent argument dans la concurrence pour recruter de nouveaux collaborateurs. Les petites et moyennes entreprises ont souvent peu de chances dans ce domaine, en raison par exemple de désavantages liés à leur implantation. Le Brand, en revanche, les rend plus attractives. Il s’est globalement avéré judicieux de suivre une stratégie d’« Employer Branding ». Celle-ci permet de développer une « conscience de marque employeur ». L’entreprise concernée y regroupe les arguments expliquant pourquoi elle est le lieu de travail idéal pour un spécialiste convoité. Si l’Employer Branding réussit, il devient de plus en plus facile d’interpeller de nouveaux collaborateurs adéquats.
Entreprises familiales
Parmi les petites et moyennes entreprises, les entreprises familiales sont souvent très discrètes en matière de branding. Pourtant, elles sont particulièrement bien adaptées pour se positionner en tant que marque, tant auprès des clients que des potentiels nouveaux employés. Les marques doivent paraître authentiques, ne pas sembler trop orientées commercialement et exercer leur activité en raison d’une motivation intrinsèque – il doit donc s’agir de la cause et non du profit.
Les entreprises familiales répondent naturellement à toutes ces exigences. Une „Boulangerie Meyer – entreprise familiale depuis 1950“ peut transmettre son amour du produit de manière beaucoup plus authentique que n’importe quel nouveau concurrent. De plus, la plupart des clients supposent que quiconque a pu se maintenir aussi longtemps en tant qu’entreprise familiale doit être synonyme de qualité.
Les employés ressentent la même chose. De plus, les entreprises familiales établies offrent l’attrait supplémentaire de la sécurité de l’emploi. Par exemple, quiconque est sur le marché depuis vingt ou trente ans a réussi à surmonter plusieurs crises.
Les entreprises familiales représentent également certaines valeurs et normes qui vont au-delà de l’amour du produit et de la qualité de fabrication. Cela peut être le commerce équitable tout comme une atmosphère particulièrement familiale dans les relations avec les clients. Les acheteurs et les employés potentiels qui partagent ce canon de valeurs peuvent ainsi être approchés beaucoup plus facilement.
Quiconque n’est pas une entreprise familiale mais souhaite s’établir en tant que marque peut s’orienter excellemment sur ces points : authenticité, amour et qualité du produit, valeurs et normes fiables – tous ces points sont les éléments centraux qui doivent être communiqués avec succès.
Pourquoi de nombreuses entreprises hésitent-elles à adopter une stratégie de marque ?
Pourquoi donc de nombreuses petites et moyennes entreprises hésitent-elles à adopter une stratégie de marque ? Pourquoi cela s’applique-t-il également aux entreprises familiales, qui portent souvent les éléments centraux déjà dans leur ADN ? Il y a fondamentalement deux raisons à cela : dans les entreprises familiales, la direction craint la visibilité publique qui accompagne la création d’une marque. D’une part, il n’est souvent pas dans la personnalité des dirigeants de se mettre ainsi en lumière. D’autre part, ils sont conscients que le succès de leur entreprise est le résultat de l’ensemble du personnel – et pas seulement de la famille. En fait, cette dernière considération est déjà le bon point de départ pour la stratégie de marque : les entreprises familiales et la force collective ne s’excluent pas, mais vont plutôt de pair. Cela est particulièrement vrai pour l’image de marque employeur.
La deuxième raison pour laquelle de nombreuses entreprises sont réticentes concerne les coûts supposés qui semblent accompagner une stratégie de marque. Ceux-ci seraient certainement extrêmement élevés, supposent de nombreuses petites et moyennes entreprises. Les dépenses en personnel et financières seraient certainement extrêmement exigeantes. En réalité, de telles craintes s’avèrent souvent fausses – surtout pour les entreprises établies. Des désignations comme „entreprise spécialisée depuis 1970“ fonctionnent déjà parfaitement comme stratégie de marque. Il ne s’agit souvent que de petits pas à franchir pour pouvoir profiter des avantages d’une marque fonctionnelle.
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Hubertus von Kolkow
Direction Conseil Marque/Stratégie
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