作者： Kurt Schauer
许多公司至今仍然难以贯彻一套将自身定位为品牌的战略。尤其是中小型企业，迈出这一步对他们来说尤为困难。然而，家族企业若能将自己定位为品牌，将会从中获得极大的收益。“品牌”不仅有助于留住客户并赢得新客户。那些迄今为止在争夺优秀新员工的竞争中难以取胜的企业，同样也能从中受益。
品牌带来的额外价值
市场上充斥着各种不同的产品与服务，形成了一片丛林，使中小型企业难以进行恰当的定位。一个真正打造好的品牌可以在这方面提供帮助，因为它能够在客户心中产生偏好效应。品牌通常与卓越的产品质量以及优质的客户服务联系在一起。许多客户在纷繁复杂的市场供给中很难找到方向。他们将品牌作为参照点。现有的购买关系由此得以培养忠诚度。客户保持忠诚。此外，还能触达消费群体并将其转化为客户。
现有品牌在争夺新员工的竞争中也是一个极佳的优势。中小型企业在这方面往往处于劣势，例如因为地理位置上的不利因素。而品牌则能提升吸引力。总体而言，推行“雇主品牌”战略已被证明是行之有效的。通过该战略可以塑造出“雇主品牌意识”。在此过程中，相关企业将各种论据汇集起来，说明为什么它是所招揽专业人才的理想工作场所。如果雇主品牌建设成功，吸引合适的新员工就会变得越来越容易。
家族企业
在中小企业中，家族企业在品牌建设方面往往非常保守。然而，它们非常适合将自己定位为品牌——无论是对客户还是对潜在的新员工。品牌应该显得真实，不应过于商业化，并应出于内在动机开展活动——也就是说，它们应该关注事业本身，而不是利润。
家族企业自然而然地满足所有这些要求。“Meyer面包店——自1950年以来的家族企业”可以比任何新竞争对手更真实地传达他们对产品的热爱。大多数客户认为，一个能够长期作为家族企业存在的企业，必然代表着品质。
员工也有类似的感受。此外，成熟的家族企业还提供了工作保障的额外激励。例如，一个已经在市场上存在二三十年的企业，已经成功克服了一些危机。
家族企业还代表着超越对产品热爱和制造质量的特定价值观和规范。这可以是公平贸易，也可以是与客户打交道时特别的家庭氛围。通过这种方式，那些认同这些价值观的买家和潜在员工可以更容易地被吸引。
如果不是家族企业，但希望建立品牌，可以很好地借鉴这些点：真实性、对产品的热爱和质量、可靠的价值观和规范——所有这些都是必须成功传达的核心要素。
为什么许多公司回避品牌战略？
那么，为什么许多中小型企业回避品牌战略呢？为什么这对于那些其核心要素往往已融入其DNA的家族企业来说也是如此呢？这主要有两个原因：对于家族企业而言，公司高层回避品牌建设所带来的公众关注。一方面，这往往不符合领导者的个性，他们不愿意将自己置于聚光灯下。另一方面，他们也意识到公司的成功是全体员工共同努力的结果，而不仅仅是家族的功劳。事实上，后一种考虑正是品牌战略的正确切入点：家族企业和共同的力量并非相互排斥，而是相辅相成的。这尤其适用于雇主品牌建设。
许多公司犹豫不决的第二个原因围绕着品牌战略似乎带来的所谓成本。许多中小型企业猜测，这些成本肯定极高。人力和财务投入肯定极其巨大。然而，事实证明，这种担忧往往是错误的——特别是对于成熟的公司而言。像“自1970年以来的专业企业”这样的名称就能很好地作为品牌战略。通常只需要迈出小小的几步，就能享受到一个有效品牌所带来的优势。
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胡贝图斯·冯·科尔科夫
品牌咨询/战略主管
