Marke

Kampf um Kunden & Mitarbeiter: Warum braucht es eine Marke?

Autor: Oliver Schwarz

Viele Firmen haben noch immer Schwierigkeiten damit, eine Strategie zu verfolgen, über die sie sich selbst als Marke positionieren. Gerade kleine und mittlere Betriebe tun sich mit einem solchen Schritt schwer. Insbesondere Familienunternehmen würden jedoch davon extrem profitieren, sich als Marke zu positionieren.

Das “Brand” hilft nicht nur dabei, Kunden zu binden und neue zu gewinnen. Unternehmen, die bislang Schwierigkeiten hatten, im Kampf um qualifizierte neue Mitarbeiter zu überzeugen, können ebenfalls profitieren.

Bild: Shutterstock © Garagestock
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Der besondere Mehrwert einer Marke

Auf dem Markt herrscht ein Dschungel unterschiedlicher Angebote, der es kleinen und mittleren Unternehmen erschwert, sich angemessen zu positionieren. Eine richtig ausgebildete Marke kann hierbei helfen, ist sie doch in der Lage, beim Kunden präferenzbildend zu wirken. Eine Marke wird in aller Regel mit einer besonderen Produktqualität sowie einem hochwertigen Kundenservice in Verbindung gebracht. Viele Kunden haben große Probleme, um sich im Angebotsdschungel zurecht zu finden. Sie nutzen die Marke als Orientierungspunkt. Bereits bestehende Käuferbeziehungen werden auf diese Weise loyalisiert. Die Kunden bleiben treu. Zudem werden Konsumentenschichten angesprochen und als Kunden gewonnen.

Eine bestehende Marke ist zudem ein hervorragendes Argument im Wettbewerb um neue Mitarbeiter. Kleine und mittlere Unternehmen haben in diesem häufig schlechte Karten, weil es beispielsweise Standortnachteile gibt. Das Brand macht hingegen attraktiver. Es hat sich insgesamt bewährt, eine “Employer Branding”-Strategie zu verfolgen. Über jene wird ein “Arbeitgeber Markenbewusstsein” ausgeprägt. Hierbei bündelt der fragliche Betrieb die Argumente, weshalb er der ideale Arbeitsplatz für eine umworbene Fachkraft ist. Gelingt das Employer Branding, wird es immer einfacher, passende neue Mitarbeiter anzusprechen.

Familienunternehmen eignen sich hervorragend als Marken Unter den kleinen und mittleren Betrieben sind häufig Familienunternehmen sehr zurückhaltend, wenn es um die Frage eines Brandings geht. Dabei eignen sich gerade jene ausgezeichnet dafür, sich als Marke zu positionieren – und zwar sowohl gegenüber den Kunden wie auch gegenüber potenziellen neuen Mitarbeitern. Marken sollen authentisch wirken, nicht zu stark kommerziell orientiert erscheinen und ihre Tätigkeit aufgrund einer intrinsischen Motivation ausüben – es soll ihnen also um die Sache gehen und nicht um den Profit.

Familienunternehmen stehen für all diese Anforderungen von alleine. Eine “Bäckerei Meyer – Familienunternehmen seit 1950” kann sehr viel authentischer ihre Liebe zum Produkt vermitteln als es jedem neuen Mitbewerber möglich wäre. Wer sich solange als Familienunternehmen behaupten konnte, muss zudem für Qualität stehen, lautet die Annahme der meisten Kunden.

Auch Mitarbeiter fühlen ähnlich. Zudem bieten etablierte Familienunternehmen den zusätzlichen Anreiz von Arbeitsplatzsicherheit. Wer beispielsweise schon seit zwanzig oder dreißig Jahren am Markt ist, hat einige Krisen erfolgreich gemeistert.

Familienunternehmen stehen zudem für bestimmte Werte und Normen, die über Liebe zum Produkt und Qualität in der Fertigung hinausgehen. Dies kann fairer Handel genauso wie eine besonders familiäre Atmosphäre im Umhang mit den Kunden sein. Solche Käufer und potenzielle Mitarbeiter, die den Wertekanon teilen, können auf diese Weise sehr viel einfacher angesprochen werden.

Wer kein Familienunternehmen ist, sich aber als Marke etablieren möchte, kann sich an diesen Punkten hervorragend orientieren: Authentizität, Liebe und Qualität beim Produkt, verlässliche Werte und Normen – all diese Punkte sind die zentralen Bausteine, die erfolgreich vermittelt werden müssen.

Warum scheuen viele Firmen eine Markenstrategie?

Warum also scheuen viele kleine und mittlere Unternehmen eine Markenstrategie? Wieso gilt dies auch für Familienunternehmen, welche die zentralen Bausteine oft schon in ihrer DNA tragen? Grundsätzlich gibt es dafür zwei Gründe: Bei Familienunternehmen scheut die Unternehmensspitze die Öffentlichkeit, die mit einer Markenbildung einhergeht. Zum einen liegt es oft nicht in der Persönlichkeit der Chefs, sich selbst so ins Rampenlicht zu stellen. Zum anderen ist ihnen bewusst, dass der Erfolg des eigenen Hauses ein Ergebnis der gesamten Belegschaft darstellt – und nicht nur der Familie. Tatsächlich ist die letzte Überlegung bereits der richtige Ansatzpunkt für die Markenstrategie: Familienunternehmen und gemeinsame Stärke schließen sich nicht aus, sondern gehören vielmehr zusammen. Dies gilt besonders für das Employer Branding.

Der zweite Grund, weshalb viele Firmen zurückhaltend sind, dreht sich um die vermeintlichen Kosten, die mit einer Markenstrategie einherzugehen scheinen. Diese seien sicherlich extrem hoch, mutmaßen viele kleine und mittlere Betriebe. Der Personal- und Finanzaufwand sei sicherlich extrem anspruchsvoll. Tatsächlich erweisen sich solche Ängste allerdings häufig als falsch – gerade für etablierte Firmen. Schon Bezeichnungen wie “Fachbetrieb seit 1970” funktionieren hervorragend als Markenstrategie. Es sind oft nur kleine Schritte, die gegangen werden müssen, um von den Vorzügen einer funktionierenden Marke profitieren zu können.

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