Autor: Kurt Schauer
Un viejo refrán dice: «Comemos también con los ojos». Por eso, los platos deberían prepararse de modo que parezcan deliciosos. En principio, esta máxima también puede aplicarse al diseño de apariciones publicitarias: lo que resulta apetitoso y atractivo, tiene éxito.
¡Al menos eso se pensaba hasta ahora! Sin embargo, un estudio actual del instituto de investigación de mercados Facit Media Efficiency, por encargo del comercializador de ProSiebenSat.1 SevenOne Media, ha aportado hallazgos sorprendentes. Algunas verdades muy apreciadas deben cuestionarse de forma crítica.
Esencia del estudio: El logotipo y el nombre de la marca deben ir al principio del clip
El estudio, en cuyo marco se midieron las reacciones emocionales ante 18 spots en 211 sujetos de prueba, ha constatado, por ejemplo, que el logotipo y el nombre de la marca del anunciante deben aparecer al principio de un clip. Cuando estos elementos se integran lo antes posible en el hilo argumental, la probabilidad de que los espectadores recuerden quién anuncia realmente aquí aumenta un 33 por ciento, en comparación con que el logotipo y el nombre de la marca aparezcan solo al final.
En el pasado, una gran cantidad de clips terminaba con la información del anunciante. El logotipo y el nombre de la marca se entendían como una especie de desenlace. El objetivo era vincular la reacción emocional positiva, que se produce al final de la publicidad, con el anunciante. Sin embargo, según el estudio, este efecto a menudo no se produce. En ese momento, el cerebro está procesando la historia y, con frecuencia, todavía no puede concentrarse en el logotipo del anunciante.
Otros resultados del estudio
Sistema y narrativa
En el sistema publicitario, el enfoque personal ha demostrado ser eficaz. Además, especialmente en la promoción de productos, se debe destacar la ventaja de la oferta respectiva (por ejemplo, yogur = delicioso y saludable). Sin embargo, los anuncios en los que la imagen y el mensaje no coinciden son problemáticos.
Según el estudio, en la narrativa, las emociones positivas funcionan muy bien. Pero las negativas también pueden aportar un valor añadido al mensaje publicitario. Las comparaciones de antes y después también valen la pena. Por ejemplo, con un lavavajillas se puede mostrar lo bien que funciona. La información importante no debe presentarse en ningún caso después de que la historia haya concluido. La capacidad de retención de los espectadores para la memoria a largo plazo disminuye en un 18 por ciento. Además, la historia debe centrarse en la solución de un problema y presentarla en detalle. No es aconsejable describir la dificultad con demasiada extensión.
Tonalidad y características
Los anuncios entretenidos suelen ser bien recibidos por el público objetivo. Sin embargo, se debe considerar cuidadosamente cómo construir el humor. Los juegos de palabras que no llegan al público objetivo pueden causar un gran daño. Quienes confían en las emociones negativas en la tonalidad deben asegurarse de que los momentos serios y difíciles no aparezcan ni al final del anuncio, ni en el momento en que se produce la marca. La historia no debe resolverse de forma negativa, y en ningún caso se debe asociar la marca con emociones negativas. La percepción positiva del anunciante puede disminuir hasta en un 62 por ciento en tal caso.
En cuanto a las características, los testimonios han demostrado ser eficaces, como por ejemplo „Aprobado por Tech-Nick“ de la cadena de electrónica Saturn. Los „símbolos icónicos“ ficticios también pueden funcionar de manera similar: el zorro de Spee es un buen ejemplo de ello. Estos símbolos crean un alto valor de reconocimiento. La música también puede ser una característica importante, pero hay que asegurarse de que no distraiga en el momento equivocado. El peligro para los anuncios surge cuando el protagonista no llega al público objetivo (por ejemplo, personas mayores en anuncios para adolescentes son peligrosas).
Imágenes, lenguaje y branding
Los clips que confían en los primeros planos son percibidos un 13 por ciento más positivamente que aquellos que prescinden de estas tomas. Por lo tanto, los primeros planos deben incluirse en los anuncios. Todas las imágenes deben integrarse siempre de forma significativa en la trama. Solo así se puede invitar al espectador a empatizar con lo que sucede. En general, según el estudio, las vistas de espalda han resultado ser negativas.
El lenguaje debe coincidir con las imágenes. Las rimas han demostrado ser un arma poderosa, ya que aumentan el anclaje en la memoria a largo plazo, según el estudio. Lo mismo ocurre con las palabras clave como „Mmmh, delicioso“. Los eslóganes pegadizos también pueden quedarse grabados (por ejemplo, „La avaricia es genial“). Se debe tener cuidado con las palabras clave inespecíficas como „nuevo“, ya que solo se quedan grabadas en el primer uso. No se deben utilizar en absoluto palabras clave negativas como „contaminación“ en el detergente. Aquí hay que trabajar con una negación y el cerebro no puede manejarla correctamente.
Según el estudio, en el branding no solo es importante integrar el logotipo y el nombre de la marca lo antes posible en la trama del anuncio. En principio, es aconsejable realizar una identificación de marca continua, porque el anclaje en la memoria es aún más fuerte. Al inicio del anuncio, también debe haber un disparador que represente un estímulo de memoria para el cerebro. Solo el logotipo ya puede proporcionarlo. En general, también se debe integrar la marca en la historia. Si está desvinculada, el rendimiento de memorización del anuncio disminuye.
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Hubertus von Kolkow
Dirección de Consultoría/Estrategia de Marca
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