Auteur: Kurt Schauer
Un vieil adage dit : « L’œil participe au repas. » Les plats doivent donc être préparés de manière à paraître appétissants. En principe, ce principe directeur peut aussi s’appliquer à la conception de supports publicitaires : ce qui paraît appétissant et attrayant trouve son public.
Du moins le pensait-on jusqu’à présent ! Mais une étude récente de l’institut d’études de marché Facit Media Efficiency, commandée par le régisseur publicitaire de ProSiebenSat.1, SevenOne Media, a livré des conclusions étonnantes. Certaines vérités bien ancrées doivent être remises en question de manière critique.
Essence de l’étude : Le logo et le nom de la marque doivent apparaître au début du clip
L’étude, dans le cadre de laquelle les réactions émotionnelles à 18 spots ont été mesurées auprès de 211 participants, a par exemple constaté que le logo et le nom de marque de l’annonceur doivent figurer au début d’un clip. Lorsque ces éléments sont intégrés le plus tôt possible dans le fil narratif, la probabilité que les spectateurs se souviennent de qui fait réellement la publicité augmente de 33 pour cent, par rapport à un logo et un nom de marque qui n’apparaissent qu’à la toute fin.
Par le passé, une multitude de clips se terminaient par les informations de l’annonceur. Le logo et le nom de marque étaient compris comme une sorte de dénouement. L’objectif était de relier la réaction émotionnelle positive, qui survient à la fin de la publicité, à l’annonceur. Selon l’étude, cet effet fait cependant souvent défaut. À ce moment, le cerveau est en train de traiter l’histoire et ne peut souvent pas encore se concentrer sur le logo de l’annonceur.
Les autres résultats de l’étude
Système & Histoire
En matière de système publicitaire, l’approche personnalisée a fait ses preuves. De plus, il convient de souligner l’avantage de l’offre respective (par exemple, le yaourt = délicieux et sain), surtout lors de la promotion d’un produit. En revanche, les spots où l’image et le message ne correspondent pas sont problématiques.
Selon l’étude, les émotions positives fonctionnent très bien dans l’histoire. Mais les émotions négatives peuvent également apporter une valeur ajoutée au message publicitaire. Les comparaisons avant-après sont donc également payantes. Pour un liquide vaisselle, par exemple, on peut montrer à quel point il fonctionne bien. Les informations importantes ne doivent en aucun cas être présentées après la fin de l’histoire. La capacité de mémorisation des spectateurs pour la mémoire à long terme diminue de 18 %. De plus, l’histoire doit se concentrer sur la résolution d’un problème et la présenter en détail. Il n’est pas conseillé de décrire la difficulté de manière trop exhaustive.
Tonalité & Caractéristiques
Les spots divertissants sont généralement bien accueillis par le public cible. Cependant, il faut réfléchir attentivement à la manière de construire l’humour. Les jeux de mots qui ne touchent pas le public cible peuvent causer de grands dommages. Ceux qui misent sur les émotions négatives dans la tonalité doivent veiller à ce que les moments sérieux et difficiles n’apparaissent ni à la toute fin du spot, ni au moment où le branding a lieu. L’histoire ne doit pas se résoudre de manière négative – et il ne faut en aucun cas associer la marque à des émotions négatives. La perception positive de l’annonceur peut dans un tel cas diminuer de jusqu’à 62 %.
Parmi les caractéristiques, les témoignages ont fait leurs preuves – comme par exemple « Abgenickt von Tech-Nick » de la chaîne d’électronique Saturn. Des « symboles iconiques » fictifs peuvent également fonctionner de la même manière : le renard Spee en est un bon exemple. Ces symboles créent une forte reconnaissance. La musique peut également être une caractéristique importante, mais il faut veiller à ce qu’elle ne distrait pas au mauvais moment. Un danger pour les spots survient lorsque le protagoniste n’atteint pas le public cible (les personnes âgées dans les spots pour adolescents sont par exemple dangereuses).
Images, Langage & Branding
Les clips qui misent sur les gros plans sont perçus 13 % plus positivement que ceux qui s’en passent. Les gros plans doivent donc faire partie des spots. Toutes les images doivent toujours être intégrées de manière significative dans le scénario. Ce n’est qu’ainsi que le spectateur peut être invité à s’immerger dans l’action. En général, les vues de dos se sont avérées négatives selon l’étude.
Le langage doit correspondre aux images. Les rimes se sont avérées être une arme puissante, car elles augmentent l’ancrage dans la mémoire à long terme, selon l’étude. Il en va de même pour les mots-clés tels que « Mmmh, délicieux ». Des slogans accrocheurs peuvent également rester en mémoire (par exemple « Geiz ist geil »). Il faut être prudent avec les mots-clés non spécifiques comme « nouveau », car ils ne restent en mémoire qu’à la première utilisation. Il ne faut pas du tout utiliser de mots-clés négatifs comme « pollution » pour la lessive. Dans ce cas, il faut travailler avec une négation et le cerveau ne peut pas gérer cela correctement.
Selon l’étude, en matière de branding, il ne s’agit pas seulement d’intégrer le logo et le nom de la marque le plus tôt possible dans le scénario du spot. Il est généralement conseillé d’effectuer un marquage continu de la marque, car l’ancrage dans la mémoire est ainsi encore plus fort. Au début du spot, il devrait également y avoir un déclencheur qui constitue un stimulus mémoriel pour le cerveau. Le logo seul peut déjà le fournir. En principe, il faut également intégrer la marque dans l’histoire. Si elle est détachée, la performance mémorielle du spot diminue.
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Vous avez des questions ?
Hubertus von Kolkow
Direction Conseil Marque/Stratégie
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