Autor: Kurt Schauer
Ein altes Sprichwort sagt: „Das Auge isst mit.“ Speisen sollten deshalb so zubereitet sein, dass sie lecker erscheinen. Im Prinzip lässt sich dieser Leitsatz auch auf die Gestaltung von Werbeauftritten übertragen: Was lecker und anziehend wirkt, kommt an.
Zumindest dachte man dies bisher! Doch eine aktuelle Studie des Mafo-Instituts Facit Media Efficiency im Auftrag des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media hat erstaunliche Erkenntnisse erbracht. Einige liebgewonnene Wahrheiten müssen kritisch hinterfragt werden.
Essenz der Studie: Logo & Markenname gehören an den Anfang des Clips
Die Studie, in deren Rahmen bei 211 Probanden die emotionalen Reaktionen auf 18 Spots gemessen wurden, hat beispielsweise festgestellt, dass das Logo und der Markennamen des Werbenden an den Anfang eines Clips gehören. Wenn die Elemente möglichst früh in den Handlungsstrang eingebunden werden, steigt die Chance um 33 Prozent an, dass sich die Zuschauer daran erinnern können, wer hier eigentlich wirbt, als wenn Logo und Markenname erst ganz am Ende erscheinen.
Eine Vielzahl von Clips hat in der Vergangenheit mit den Informationen des Werbetreibenden geendet. Logo und Markenname wurden wie eine Art Auflösung verstanden. Ziel war es, die positive emotionale Reaktion, die am Ende der Werbung einsetzt, mit dem Werbenden zu verbinden. Dieser Effekt bleibt jedoch laut Studie oft aus. Das Gehirn ist in diesem Moment dabei, die Story zu verarbeiten und kann sich häufig noch nicht auf das Logo des Werbetreibenden konzentrieren.
Die weiteren Studienergebnisse
System & Story
Beim System der Werbung hat sich die persönliche Ansprache bewährt. Zudem sollte gerade bei Produktbewerbung der Vorzug des jeweiligen Angebots (z.B. Joghurt = lecker und gesund) hervorgehoben werden. Problematisch sind hingegen Spots, bei denen Bild und Botschaft nicht zusammenpassen.
Bei der Story funktionieren besonders positive Emotionen laut Studie sehr gut. Aber auch negative können einen Mehrwert für die Werbebotschaft haben. Vorher-Nachher-Vergleiche lohnen demnach auch. Bei einem Spülmittel kann man beispielsweise zeigen, wie gut jenes funktioniert. Wichtige Informationen sollten keinesfalls erst nach der abgeschlossenen Storyline präsentiert werden. Die Merkfähigkeit der Zuschauer für das Langzeitgedächtnis sinkt um 18 Prozent. Zudem sollte sich die Story auf die Lösung eines Problems konzentrieren und diese detailliert darstellen. Nicht ratsam ist es, die Schwierigkeit zu ausführlich zu schildern.
Tonalität & Features
Unterhaltsame Spots kommen grundsätzlich gut bei der Zielgruppe an. Allerdings sollte man sich sorgsam überlegen, wie man den Humor aufbaut. Wortwitze, die bei der Zielgruppe nicht landen, können für großen Schaden sorgen. Wer auf negative Emotionen bei der Tonalität vertraut, sollte darauf achten, dass die ernsten und schwierigen Momente weder ganz am Ende des Spots erscheinen, noch in dem Moment, in dem das Branding stattfindet. Die Geschichte sollte nicht negativ aufgelöst werden – und keinesfalls sollte man die Marke mit negativen Emotionen besetzen. Die positive Wahrnehmung des Werbenden kann in einem solchen Fall um bis zu 62 Prozent sinken.
Bei den Features haben sich Testimonials bewährt – wie beispielsweise „Abgenickt von Tech-Nick“ von der Elektronikkette Saturn. Auch fiktive „Iconic Symbols“ können entsprechend fungieren: Der Spee-Fuchs ist hierfür ein gutes Beispiel. Diese Symbole schaffen einen hohen Wiedererkennungswert. Musik kann ebenfalls ein wichtiges Feature sein, allerdings muss man darauf achten, dass jene nicht im genau falschen Moment ablenkt. Gefahr für Spots geht davon aus, wenn der Protagonist die Zielgruppe nicht erreicht (Alte Leute in Spots für Teenager sind beispielsweise gefährlich).
Bilder, Sprache & Branding
Clips, die auf Nahaufnahmen vertrauen, werden zu 13 Prozent positiver wahrgenommen als jene, die auf diese Einstellungen verzichten. Close-Ups gehören deshalb in die Spots. Alle Bilder müssen stets sinnvoll in den Handlungsstrang eingebaut werden. Nur so kann der Zuschauer eingeladen werden, sich in das Geschehen einzufühlen. Allgemein haben sich Rückenansichten laut Studie als negativ erwiesen.
Die Sprache muss zu den Bildern passen. Reime haben sich als starke Waffe erwiesen, steigern sie doch die Verankerung im Langzeitgedächtnis, so die Studie. Gleiches gilt für Signalwörter wie „Mmmh, lecker“. Griffige Slogans können ebenfalls haften bleiben (beispielsweise „Geiz ist geil“). Vorsichtig umgehen sollte man mit unspezifischen Signalwörtern wie „neu“, da jene nur beim ersten Gebrauch haften bleiben. Überhaupt nicht einsetzen sollte man negative Signalwörter wie beispielsweise „Verschmutzung“ beim Waschmittel. Hier muss man dann mit einer Verneinung arbeiten und das Gehirn kann damit nicht richtig umgehen.
Beim Branding kommt es laut Studie nicht nur darauf an, Logo und Markennamen so früh wie möglich in den Handlungsstrang des Spots einzubinden. Grundsätzlich ist es ratsam, eine durchgehende Markenkennzeichnung vorzunehmen, weil die Verankerung im Gedächtnis so noch stärker ist. Zum Spotbeginn sollte es zudem einen Trigger geben, der für das Gehirn einen Merkanreiz darstellt. Allein das Logo kann diesen bereits liefern. Grundsätzlich sollte man zudem die Marke in die Geschichte integrieren. Ist sie losgelöst, sinkt die Merkleistung des Spots.
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Sie haben Fragen?
Hubertus von Kolkow
Leitung Markenberatung/Strategie
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