Le départ pour le numérique : de nombreuses entreprises sont à la traîne

Auteur: Kurt Schauer

Internet est devenu l’un des lieux centraux de la construction de marque, car il offre aux entreprises de tous les secteurs et de toutes les tailles la possibilité de se présenter. Pratiquement toutes les entreprises connaissent l’importance centrale du World Wide Web, mais beaucoup ont des difficultés à se positionner convenablement en ligne.
Vous avez manqué le départ vers le numérique et vous courez maintenant derrière. De nombreuses entreprises éprouvent de grandes difficultés à opérer le passage des stratégies marketing classiques du monde hors ligne aux concepts rapides et axés sur la pertinence d’Internet.

Plus de 90 % des entreprises sont conscientes de l’importance d’Internet

Une étude de McKinsey révèle un résultat étonnant : selon celle-ci, plus de 90 pour cent des entreprises attribuent une importance stratégique à la digitalisation. Autrement dit : les maisons connaissent l’importance centrale d’Internet pour leur message de marque. Beaucoup d’entreprises ne tirent toutefois pas les conséquences de ce savoir. Seules dix pour cent des entreprises ont déjà développé une stratégie numérique. Selon l’étude, 78 pour cent des entreprises se considèrent tout de même sur la voie de cet objectif.

Les activités mobiles posent problème – les réseaux sociaux sont bien couverts

La plupart des entreprises déclarent que ce sont surtout les activités mobiles qui leur ont posé problème. En revanche, elles estiment être bien positionnées dans les domaines du „marketing numérique“ et des „médias sociaux“. Les marques traditionnelles, en particulier, ont du mal à s’adapter à l’environnement rapide d’Internet. Les „nouveaux venus disruptifs“ tels qu’Apple, Facebook ou Netflix créent de nouveaux modèles commerciaux en un temps record et exercent une forte pression sur les marchés établis et les entreprises qui y sont représentées.

De nombreuses entreprises ne comprennent pas les exigences du monde numérique

Le problème de nombreuses marques traditionnelles, comme le confirment de nombreux experts, est qu’elles ne comprennent tout simplement pas correctement les exigences du monde numérique. Elles sont convaincues qu’elles n’ont qu’à créer un logo reconnaissable sur Internet et à proposer une application. Mais cela ne suffit pas. Au lieu de cela, il s’agit de „mettre en œuvre de manière adéquate“ l’histoire de la marque et les valeurs de l’entreprise sur tous les canaux interactifs, explique par exemple Andreas Heim, responsable de l’étude „Deutscher Markenreport Spezial“. Les clients s’attendent à une expérience de marque holistique sur tous les canaux grâce aux progrès technologiques.

Et très peu d’entreprises traditionnelles ont réagi de manière aussi complète à la transformation numérique que, par exemple, la chaîne de supermarchés Rewe. Celle-ci a créé un département dédié appelé „Rewe Digital“, qui emploie 200 personnes et gère tous les canaux. Ce département a notamment fait l’objet de nombreuses presses positives lorsqu’il a proposé un emploi à Jan-Marco Montag, candidat malheureux de l’émission „Schlag den Raab“, car il avait pu étiqueter 500 boîtes très rapidement lors de l’émission télévisée.

Le mot magique est « pertinence »

Comment les entreprises qui sont à la traîne de la transformation numérique ou de la « disruption numérique », comme on l’appelle souvent, doivent-elles réagir ? Karl-Hein Land, le fondateur du cabinet de conseil en stratégie de Cologne « Neuland », résume la situation en un mot : la pertinence ! Les clients doivent être convaincus que les offres qui leur sont faites sont pertinentes pour eux. Ce n’est qu’ainsi qu’il sera possible de s’imposer. Miriam Meckel, rédactrice en chef de la « WirtschaftsWoche », est d’accord : les consommateurs attendent des offres sur mesure, accompagnées d’une approche personnalisée.

La vitesse compte aussi

Les clients doivent également être pris en charge numériquement, ajoute Florian Gschwandtner, qui a fondé l’entreprise derrière la célèbre application de fitness et de santé Runtastic. La vitesse est donc très importante dans le monde numérique. Les entreprises doivent trouver un moyen de réagir aux cycles d’innovation extrêmement courts. Cela signifie souvent que des structures fortement figées et lentes doivent être démantelées. Cela signifie que les entreprises devraient être en mesure de mettre en œuvre des stratégies de marque de manière beaucoup plus agile afin de pouvoir réagir à court terme. Les directives strictes pour la mise en œuvre de la marque appartiennent donc au passé. Dans le monde numérique, il faut être capable de réagir avec flexibilité. Des principes d’application simples sont donc nécessaires, qui peuvent être interprétés et adaptés en fonction de la situation. De plus, l’ère des solitaires est révolue. Des alliances de marques lucratives aident à se positionner adéquatement dans le monde numérique. Par exemple, Apple Pay et Mastercard ou BMW et Sixt coopèrent avec beaucoup de succès.

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Kurt Schauer

Directeur général