Appel à l’action :
Auteur: Kurt Schauer
Que vous consultiez des publications sur Facebook ou que vous naviguiez sur Internet : le call-to-action est omniprésent. Bien que ce terme soit fréquemment et volontiers utilisé, la signification exacte de l’expression anglaise n’est pas toujours claire. C’est pourquoi il est d’autant plus important de comprendre le concept qui se cache derrière cette forme d’appel à l’action.
Qu’est-ce qu’un appel à l’action (CTA) ?
Pour pouvoir utiliser le call-to-action (CtA) de manière judicieuse et efficace, vous devriez d’abord comprendre ce qui caractérise réellement un tel appel à l’action. Il s’agit avant tout d’un élément central de votre stratégie de conversion. Le terme est issu du marketing et désigne un appel ciblé, adressé au groupe cible prévu et destiné à provoquer une réaction immédiate. En bref : le call-to-action motive vos utilisateurs à interagir avec vos sites web, vos posts ou vos annonces. Cela en fait un outil important dans presque tous les domaines.
Où le CTA est-il utilisé ?
Tout d’abord, le plus important : un appel à l’action est bien plus qu’un simple bouton avec l’inscription « Acheter maintenant ». Bien que de nombreux créateurs de contenu comprennent exactement cela comme un CTA, ce bouton est en fait l’ultime appel à l’action. Cependant, pour qu’il soit efficace, vous devez d’abord créer un lead-in approprié. Ce lead-in prépare vos visiteurs au CTA proprement dit. Cela inclut, entre autres, l’établissement de la confiance et la levée des éventuelles préoccupations. Concrètement, cela signifie que vous utilisez l’appel à l’action pour montrer le chemin à vos utilisateurs. La forme exacte de ce chemin peut varier selon la situation. L’objectif est cependant toujours d’augmenter la conversion de votre page. Les exemples classiques d’utilisation d’un CTA sont :
- Inscription sur le site web
- Inscription à la newsletter
- Ajout de produits intéressants au panier
- Saisie de coordonnées pour recevoir un e-book ou un livre blanc en retour
- Lancement d’un téléchargement
- Demande d’une offre personnalisée via un formulaire de contact
- Accès direct à un article intéressant via la newsletter ou un e-mail
- Inscription à un webinaire ou visionnage de vidéos d’information. Vous trouverez souvent de tels CTA sur les pages de destination.
- Génération d’un code de réduction que vos visiteurs peuvent utiliser, par exemple, dans votre boutique en ligne.
- Appel à l’action sur une page de destination pour demander du contenu ou acheter des produits et services payants.
- Création d’un commentaire.
Comme vous pouvez le constater, le call-to-action est une mesure extrêmement polyvalente, essentielle au marketing en ligne. Vous pouvez utiliser un tel appel à l’action de manière universelle, tant qu’il se rapporte à l’étape logique suivante.
D’ailleurs : saviez-vous que le CtA n’est pas une invention récente et qu’il était déjà déterminant pour la vente avant l’ère d’Internet ? Il y a encore quelques années, les entreprises utilisaient cet élément marketing dans les envois postaux. Aujourd’hui encore, vous trouvez de tels appels à l’action dans les prospectus publicitaires.
Quels critères le CTA doit-il remplir ?
Peu importe sur quelle page se trouve le lecteur : chaque call-to-action poursuit un objectif unique. C’est pourquoi le texte qu’il contient doit toujours mettre en avant la valeur ajoutée que l’utilisateur obtient à cet endroit. Limitez-vous à une seule action par CtA, au lieu de combiner plusieurs appels à l’action dans un même élément.
Lorsque vos visiteurs voient votre call-to-action, il doit être immédiatement clair ce qui se passe dès qu’ils le suivent. Cela peut être une inscription, un abonnement à une newsletter ou un achat. En principe, peu importe où mène votre CtA, tant que vos visiteurs savent quelle action est attendue de leur part.
Vous y parvenez grâce à un placement réfléchi et à une mise en évidence visuelle du call-to-action. Si les visiteurs doivent d’abord chercher pour trouver le CtA, ils perdent rapidement l’intérêt et risquent de quitter votre site web. Une telle situation n’est en aucun cas souhaitable.
Appel à l’action : Pourquoi est-il si important ?
L’agence de publicité KAOS utilise l’appel à l’action de manière ciblée pour augmenter la conversion sur votre site web. Il y a une bonne raison à cela : les visiteurs veulent savoir ce qu’ils peuvent faire ensuite. Souvent, les lecteurs parcourent le contenu, lisent quelques textes, puis quittent la page. Les raisons peuvent être nombreuses : des textes difficiles à lire à un design confus, en passant par l’inutilité de la page.
Cependant, la raison la plus fréquente est l’absence d’un appel à l’action clair. Tant que vous n’indiquez pas à l’utilisateur ce qu’il doit faire ensuite, trop d’options s’offrent à lui. Cela signifie pour vous : un contenu informatif et de haute qualité ne suffit pas. Vous devez montrer clairement à vos visiteurs la prochaine étape. L’avantage est que vous captez directement les utilisateurs et les soutenez de manière ciblée.
Quels formats fonctionnent particulièrement bien ?
Le format le plus populaire pour un appel à l’action est un bouton mis en évidence. Contrairement à l’hyperlien autrefois courant, cet élément de style se distingue clairement du reste du texte. Si le bouton contient également une formulation courte et concise, il attire particulièrement l’attention. Idéalement, le texte du bouton se compose de deux à trois mots qui incitent à l’action. Des formulations plus longues sont également possibles, mais ne devraient pas dépasser deux phrases. La raison en est que vos visiteurs doivent d’abord lire ces textes. Les textes plus courts sont plus faciles à saisir, car les lecteurs peuvent les assimiler d’un seul coup d’œil.
L’avantage d’une fenêtre pop-up réside dans le fait qu’elle peut être contrôlée indépendamment du comportement de l’utilisateur. La fenêtre peut « surgir » à l’écran lorsque l’utilisateur est déjà depuis un moment sur la page ou déplace la souris en direction de la zone des onglets ou du bouton retour. Le défilement de la page peut également être un autre déclencheur, de sorte que la fenêtre s’ouvre automatiquement. Cette ouverture ciblée de la fenêtre crée un moment optimal pour que le visiteur agisse.
Il convient toutefois de veiller à ce que la fenêtre pop-up n’apparaisse ni trop tôt ni trop tard, car sinon elle risque de ne pas obtenir l’attention souhaitée ou même d’agacer l’utilisateur.
Une autre possibilité est le planificateur de rendez-vous de HubSpot, qui permet à nos clients de choisir une date et une heure appropriées pour un rendez-vous. Grâce à ce libre choix, le visiteur dispose de plusieurs options d’action.
Conclusion :
Le Call-to-Action est un instrument marketing essentiel qui vous aide à améliorer votre taux de conversion. Il représente un appel à l’action qui indique à vos visiteurs la prochaine étape logique de leur parcours client. Avec un CTA bien placé, vous guidez vos lecteurs et les empêchez de manquer la prochaine étape. Cette mesure marketing est donc fondamentalement adaptée à une multitude de domaines d’application.
Les possibilités de conception du CTA sont variées et vous appartiennent entièrement. Il est cependant important que la formulation soit claire et facile à comprendre pour rendre le CTA efficace. Assurez-vous qu’il s’agit de la prochaine étape logique et que le CTA correspond à votre public cible. Si ces critères sont remplis, vos utilisateurs peuvent se détendre et suivre le chemin tracé.
Vous avez des questions ?
Hubertus von Kolkow
Direction Conseil Marque/Stratégie
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