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Les contes de fées des prix en ligne avantageux

Auteur: Kurt Schauer

Les prix lors de l’achat en ligne de biens de toute nature sont-ils réellement toujours plus avantageux ? Pas nécessairement, selon une étude menée à l’échelle mondiale et financée par le MIT à Cambridge. Lors d’un achat auprès de détaillants multicanal, les différences entre les prix hors ligne et en ligne sont particulièrement minimes en Allemagne – ce qui est une bonne nouvelle pour le client final. Malgré tout, la comparaison des prix reste toujours utile, car une composante importante n’a pas été prise en compte dans l’étude.

Saisie des données…

Pour qu’une étude soit significative, de grandes quantités de données sont nécessaires. Sans aucun doute, cela a également été le cas ici :

L’étude a été menée sur une période de 16 mois et a inclus dix pays répartis dans le monde entier. En Europe, par exemple, le Royaume-Uni et l’Allemagne y ont participé.
38 000 prix de 24 000 produits différents ont été comparés. La collecte de cette quantité de données n’a pas été possible seule, c’est pourquoi 370 collaborateurs indépendants ont dû aider.
Seuls les détaillants multicanaux ont été comparés. Il s’agit d’entreprises qui vendent à la fois en ligne et hors ligne (comme Saturn ou Tchibo par exemple). L’installation d’une application spéciale était également nécessaire pour la comparaison.

Ces collaborateurs ont été chargés d’aller dans un magasin avec leur smartphone et de scanner jusqu’à 50 produits à l’aide de leurs codes-barres. Pour la comparaison ultérieure, la notation du prix affiché était nécessaire. Tous les détaillants n’étaient manifestement pas ravis, et il était par exemple difficile en Chine de prendre des photos de produits. Néanmoins, l’étude est considérée comme significative en raison de l’énorme quantité de données – et révèle quelques surprises.

… et leur évaluation

Au final, il en est ressorti que les prix sont identiques au dernier centime près dans 72 % des cas. Dans les 28 % restants, les différences sont de quelques pour cent, de sorte que pour des prix à deux ou trois chiffres, le client économise souvent seulement quelques centimes à quelques euros avec la méthode la moins chère. L’effort de comparaison des prix n’est donc pas nécessaire s’il est déjà établi chez quel commerçant un produit spécifique doit être acheté. Le bon endroit est simplement celui qui est plus rapide et plus facile à atteindre.

L’Allemagne se positionne même un peu mieux que la moyenne dans cette comparaison, car les prix y sont identiques dans 74 % des cas. Si des différences apparaissent dans les 26 % restants, l’achat en ligne est presque toujours moins cher. Il est alors possible d’économiser jusqu’à 8 % des coûts, ce qui peut être intéressant pour des articles valant plusieurs centaines d’euros. Le cas d’un achat hors ligne moins cher est également apparu dans l’étude – mais seulement comme une rare exception qui confirme la règle.

Le groupe de produits est décisif

Les acheteurs qui achètent des produits de groupes mondiaux ont une chance particulièrement élevée de succès – c’est-à-dire des prix identiques. Les prix des grandes entreprises informatiques comme Microsoft et Apple, ou même d’entreprises comme Ikea, sont presque toujours identiques au sein d’une même zone monétaire (bien qu’il puisse encore y avoir de grandes différences entre les pays). Pour les habitants des pays de la zone euro, le lieu d’achat n’a donc presque aucune importance.

Le type exact de marchandises est donc plus important : les articles à prix élevé comme les appareils électroniques ou les vêtements se situent à un niveau de prix identique, que ce soit en magasin ou en ligne. Les différences sont beaucoup plus importantes pour les produits alimentaires, par exemple : les nombreuses offres locales (en raison d’une date de péremption proche pour les fruits et légumes, par exemple) font que seulement environ 50 % des prix sont identiques. De plus, ce secteur est soumis à des fluctuations de prix permanentes et importantes, c’est pourquoi une comparaison entre les prix en ligne et hors ligne donne rarement un résultat fiable pour le client.

Une tactique assez populaire des détaillants multicanaux semble désormais beaucoup moins répandue qu’il y a quelques années : l’ajustement des prix en fonction de l’emplacement, du comportement de recherche et du statut économique du client. Par exemple, selon le code postal, des prix légèrement plus élevés étaient demandés par le passé si la recherche d’un produit spécifique provenait d’un appareil situé dans un quartier aisé. Cependant, cette pratique n’a plus pu être prouvée dans l’étude, du moins aux États-Unis. La transparence accrue grâce aux comparateurs de prix et la crainte associée des plaintes des clients en sont tenues pour responsables.

La grande inconnue : les commerçants purement en ligne

Cependant, les prix des boutiques en ligne typiques comme Amazon ou eBay n’ont pas été inclus dans cette étude. L’étude ne doit donc pas signifier pour le client que les comparaisons de prix sont généralement une perte de temps. En raison de nombreux postes économisés (maintien d’un réseau de filiales, coûts de personnel, coûts immobiliers), les commerçants en ligne proposent souvent leurs marchandises à des prix plus avantageux que les chaînes multicanales mentionnées. Étant donné que, comme déjà mentionné, les prix en ligne sont presque toujours plus bas que les prix hors ligne (à condition qu’il y ait une différence de prix), les comparaisons de prix resteront à l’avenir un moyen efficace d’économiser de l’argent – si plus que de simples commerçants multicanaux sont inclus dans la comparaison.

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Eliana Gramer

Responsable Web/Numérique