作者： Kurt Schauer
有句老话说：“眼睛也会吃饭。”因此，菜肴的烹制应当让人看起来就觉得美味。原则上，这一准则同样可以套用到广告呈现的设计上：看起来诱人、有吸引力的东西，才会受欢迎。
至少人们此前一直是这样认为的！然而，市场研究机构 Facit Media Efficiency 受 ProSiebenSat.1 的营销公司 SevenOne Media 委托开展的一项最新研究，却得出了令人惊讶的结论。一些我们习以为常的“真理”必须受到批判性的审视。
研究精髓：标志和品牌名称应置于视频开头
这项研究对 211 名受试者就 18 支广告片所产生的情绪反应进行了测量，结果发现，例如，广告主的标志和品牌名称应当放在片子的开头。如果这些元素尽可能早地融入情节主线，观众能够记住究竟是谁在做广告的几率，会比标志和品牌名称直到最后才出现时高出 33%。
过去，大量广告片都是以广告主的信息作为结尾。标志和品牌名称被理解为一种类似“揭晓谜底”的环节。其目的是将广告结尾处出现的积极情绪反应与广告主联系起来。然而根据这项研究，这种效果往往并未出现。因为在这一刻，大脑正在处理故事情节，通常还无法将注意力集中在广告主的标志上。
其他研究结果
系统与故事
在广告系统中，个性化沟通已被证明是有效的。此外，在产品推广中，应突出相应产品的优点（例如，酸奶=美味又健康）。然而，图像和信息不匹配的广告片则存在问题。
根据研究，在故事方面，积极情绪的效果非常好。但消极情绪也能为广告信息带来附加价值。因此，前后对比也值得尝试。例如，对于洗碗液，可以展示其效果有多好。重要的信息绝不应在故事线结束后才呈现。观众的长期记忆能力会下降18%。此外，故事应专注于解决问题并详细描述解决方案。不建议过于详细地描述困难。
基调与特色
娱乐性广告片通常很受目标受众欢迎。然而，应该仔细考虑如何构建幽默。如果文字游戏未能引起目标受众的共鸣，可能会造成很大的损害。如果广告基调依赖负面情绪，则应注意，严肃和困难的时刻不应出现在广告片的最后，也不应出现在品牌展示的时刻。故事不应以负面方式解决——绝不应将品牌与负面情绪联系起来。在这种情况下，广告商的积极认知可能会下降高达62%。
在特色方面，推荐语已被证明是有效的——例如电子连锁店Saturn的“Abgenickt von Tech-Nick”。虚构的“标志性符号”也可以发挥相应的作用：Spee狐狸就是一个很好的例子。这些符号创造了高度的识别度。音乐也可以是一个重要的特色，但必须注意不要在错误的时机分散注意力。如果主角未能触及目标受众（例如，青少年广告片中的老年人），则广告片存在风险。
图像、语言与品牌建设
依赖特写镜头的广告片比没有特写镜头的广告片获得13%的更积极的认知。因此，特写镜头应包含在广告片中。所有图像都必须始终有意义地融入故事情节。只有这样，才能邀请观众沉浸在事件中。总的来说，根据研究，背影被证明是负面的。
语言必须与图像相符。研究表明，押韵已被证明是一种强大的武器，因为它能增强在长期记忆中的锚定。信号词如“Mmmh，美味”也同样适用。朗朗上口的标语也能深入人心（例如“Geiz ist geil”）。应谨慎使用“新”等非特异性信号词，因为它们只在首次使用时有效。绝不应使用负面信号词，例如洗涤剂广告中的“污染”。在这种情况下，必须使用否定词，而大脑无法正确处理。
根据研究，在品牌建设方面，不仅要尽早将标志和品牌名称融入广告片的故事情节。一般来说，建议进行持续的品牌标识，因为这样在记忆中的锚定会更强。在广告片开始时，还应该有一个触发器，作为大脑的记忆刺激。仅凭标志就可以提供这一点。原则上，还应该将品牌融入故事中。如果品牌是独立的，广告片的记忆效果就会下降。
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胡贝图斯·冯·科尔科夫
品牌咨询/战略主管
