Autor: Kurt Schauer
Viele Kunden lassen sich mit passgenauen, auf sie zugeschnittenen Inhalten einfacher abholen. Wie aber können Sie herausfinden, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben und wie Sie sie am besten erreichen können? Eine umfangreiche Zielgruppenanalyse kann im Vorfeld viele Fragen beantworten und den Zugang zum Kunden wesentlich erleichtern.
In diesem Artikel steht, was eine gute Analyse der Zielgruppe auszeichnet und in welchen Schritten sie durchgeführt werden kann. Sie erfahren, auf welche Weise Sie die benötigten Informationen über Ihre Kunden erhalten und wie Sie diese gezielt nutzen können.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Das Ziel dieser Analyse ist es, ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe zu erlangen. Ohne genaue Kenntnisse über das Kaufverhalten oder die Bedürfnisse der Zielgruppe ist es schwierig, die richtigen Inhalte zu vermitteln und potentielle Kunden zu erreichen. Die Zielgruppenanalyse ist außerdem ein fortwährender Prozess, der gegebenenfalls wiederholt werden sollte.
Weshalb ist eine Analyse der Zielgruppe so bedeutsam?
Eine Zielgruppe zeichnet sich durch charakteristische Merkmale wie zum Beispiel konkrete Bedürfnisse, Vorlieben oder auch moralische Vorstellungen aus. Durch die Zielgruppenanalyse als Teil der Marktanalyse ist es möglich, den Kunden erst kennen zu lernen.
Bei einer sehr guten Kenntnis der Zielgruppe ist es einfacher, die entsprechenden Inhalte auf diese zuzuschneiden. Durch das Kreieren passgenauer Inhalte kann dem Kunden einen attraktiven Mehrwert geboten werden. Auf diese Weise wird ermöglicht, Kunden zu erreichen und Vertrauen aufzubauen. Eine sehr gute Analyse der Zielgruppe kann sich deswegen langfristig positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirken, da zum Kunden eine Beziehung aufgebaut werden kann.
Der Ablauf einer Zielgruppenanalyse
Die Analyse der Zielgruppe läuft grundsätzlich in den folgenden 5 Schritten ab:
Das Ziel der Analyse ist es, die Kundengruppe m glichst konkret zu definieren. Es können folgende Aspekte bzw. Charakteristika mit einbezogen werden:
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Bildungsgrad
- Höhe des Einkommens
- Beruf -Wohnort/ Region
- Sprache
Im Business-to-Business Bereich spielen die Größe des Unternehmens, die Branche und die Finanzen die wichtigste Rolle. Je mehr Eigenschaften mit einbezogen werden, desto genauer lässt sich die Zielgruppe letztendlich beschreiben.
Bei der Charakterisierung sind vor allem sozioökonomische und demografische Faktoren entscheidend. Dazu zählen neben Charaktereigenschaften auch die Vorlieben oder Werte Ihrer potenziellen Kunden. Wie leben sie in ihrer Freizeit, welchen Kleidungsstil haben sie? Was genau beschäftigt Ihre Kunden und warum? Sind sie eher traditionell oder modern orientiert? Haben sie ein ausgeprägtes Bewusstsein für die Umwelt oder eher nicht?
Der erste Teil der Zielgruppenanalyse umfasst allgemeine Merkmale. Bei diesem Schritt wendet sich der Fokus mehr dem eigentlichen Konsumverhalten der Zielgruppe zu. Dabei spielen beispielsweise folgende Fragen eine Rolle:
- Über welche Kanäle kauft Ihre Zielgruppe Produkte ein?
- Welche Produkte genau kauft sie?
- Wie viel Geld ist sie bereit auszugeben?
- Was könnte sie zur Kaufentscheidung bewegen ? (z.B. Garantie, Testimonials, Qualität)
- Wann kauft die Zielgruppe ein? Ist es vielleicht auch saisonal bedingt?
- Werden bestimmte Marken bevorzugt?
- Wie hoch ist das Einkommen im Haushalt?
Die wichtigste Frage ist, wie Sie am besten zu den benötigten Informationen für eine umfassende Analyse kommen. Nicht immer liegen bereits umfangreiche Daten für eine Auswertung vor. Es ist auch möglich, dass Sie zunächst von einer erdachten Zielgruppe ausgehen. Im Laufe der Zeit erhalten Sie zusätzliche Informationen, so dass Sie das Bild Ihrer Zielgruppe nach und nach vervollständigen können. Sehr wichtig ist es auch, diese Analyse immer wieder auf’s Neue anzupassen. Die digitale Welt ist in einen stetigen Wandel, so dass sich auch das Kundenverhalten ändern kann.
Nach einer umfangreichen Definition und Charakterisierung der Zielgruppe ist es möglich, ein Profil der Buyer Persona (Kunde) zu erstellen. Es handelt sich dabei im Prinzip um den Prototypen Ihrer Kundschaft. Aus den gesammelten Informationen ergibt sich nun ein Idealbild Ihrer Kunden. Nach diesem Idealbild können Sie nun Ihre Unternehmensstrategie ausrichten, einschließlich Werbemaßnahmen und Kommunikation. Sie wissen, worauf Ihre Kunden Wert legen und auf welchen Verkaufskanälen Sie sie am besten „abholen“ können.
Ein Beispiel für eine Zielgruppenanalyse
Eine 70-jährige Rentnerin surft auf Facebook und sieht eine Werbeanzeige für Backpacking-Rucksäcke. Die Rentnerin hat jährlich einen Pauschal-Urlaub auf Mallorca und hat für Backpacking wenig übrig. Sie bevorzugt auch eher eine Handtasche gegenüber einen großen Rucksack zum Backpacking. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für einen der Rucksäcke interessiert, geht deswegen gegen 0. Die 70-jährige Rentnerin zählt nicht zu Zielgruppe, deswegen war die Investition für die Werbung auf Facebook zumindest zum Teil rausgeworfenes Geld.
Eine bessere Zielgruppenanalyse hätte folgendes ergeben können:
- Männer und Frauen zwischen 18 und 35 Jahren
- niedriges bis mittleres Einkommen
- ein überdurchschnittliches Bildungsniveau
- aktiv, sportbegeistert, reisefreudig, abenteuerlustig
- Interesse für andere Kulturen
Ein genaueres Profil:
Julia ist 23 Jahre alt und Studentin. Während der Semesterferien reist sie gerne mit einen Rucksack in ferne Länder, letztes Jahr ist sie in Thailand gewesen. Sie mag Trekking und interessiert sich sehr für die südostasiatische Kultur. Nun sucht sie einen robusten Rucksack für ihre nächste Reise.
Fazit
Mit einer sehr guten Analyse Ihrer Zielgruppe können Sie fokussierter und zielorientierter Arbeiten. Bei einer entsprechenden Kenntnis können Sie Ihre Inhalte gemäß der gewünschten Kunden ausrichten, um so eine bessere Beziehung zur Buyer Persona aufbauen zu können. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen, dann können Sie besser auf diese Wünsche eingehen. Eine Zielgruppenanalyse erfordert Zeit, doch der Aufwand lohnt sich und kann entscheidend sein für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens.
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Hubertus von Kolkow
Leitung Markenberatung/Strategie
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