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Zielgruppenanalyse – Definition, Vorteile und nützliche Tipps

Autor: Kurt Schauer

Viele Kunden lassen sich einfacher mit passgenauen, auf sie zugeschnittenen Inhalten ansprechen. Doch wie können Sie herausfinden, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben und wie Sie sie am besten erreichen können? Eine umfassende Zielgruppenanalyse kann im Vorfeld viele Fragen beantworten und den Zugang zu den Kunden wesentlich erleichtern.

In diesem Artikel erfahren Sie, was eine gute Zielgruppenanalyse ausmacht und in welchen Schritten sie durchgeführt werden kann. Sie lernen, auf welche Weise Sie die benötigten Informationen über Ihre Kunden erhalten und wie Sie diese gezielt nutzen können.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Das Ziel dieser Analyse ist es, ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe zu gewinnen. Ohne genaue Kenntnisse über das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe ist es schwierig, die richtigen Inhalte zu vermitteln und potenzielle Kunden zu erreichen. Zudem ist die Zielgruppenanalyse ein fortlaufender Prozess, der bei Bedarf wiederholt werden sollte.

Weshalb ist eine Analyse der Zielgruppe so bedeutsam?

Eine Zielgruppe zeichnet sich durch charakteristische Merkmale wie konkrete Bedürfnisse, Vorlieben oder auch moralische Vorstellungen aus. Durch die Zielgruppenanalyse, als Teil der Marktanalyse, ist es möglich, die Kunden besser kennenzulernen.

Mit einer fundierten Kenntnis der Zielgruppe wird es einfacher, die Inhalte gezielt auf diese abzustimmen. Durch das Erstellen passgenauer Inhalte kann dem Kunden ein attraktiver Mehrwert geboten werden. Auf diese Weise lassen sich Kunden besser erreichen und Vertrauen aufbauen. Eine gründliche Zielgruppenanalyse kann sich daher langfristig positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken, da dadurch eine stabile Kundenbeziehung geschaffen wird.

Der Ablauf einer Zielgruppenanalyse

Die Analyse der Zielgruppe läuft grundsätzlich in den folgenden 5 Schritten ab:

Definition der Zielgruppe

Das Ziel der Analyse ist es, die Kundengruppe möglichst konkret zu definieren. Dabei können folgende Aspekte bzw. Charakteristika berücksichtigt werden:

Alter
Geschlecht
Familienstand
Bildungsgrad
Einkommenshöhe
Beruf
Wohnort/ Region
Sprache

Im Business-to-Business-Bereich spielen die Unternehmensgröße, die Branche und die Finanzen eine zentrale Rolle. Je mehr Eigenschaften einbezogen werden, desto genauer lässt sich die Zielgruppe letztendlich beschreiben.

Charakterisierung der Zielgruppe

Bei der Charakterisierung sind vor allem sozioökonomische und demografische Faktoren entscheidend. Dazu zählen neben den Charaktereigenschaften auch die Vorlieben und Werte Ihrer potenziellen Kunden. Wie verbringen sie ihre Freizeit, welchen Kleidungsstil bevorzugen sie? Was genau beschäftigt Ihre Kunden und warum? Sind sie eher traditionell oder modern orientiert? Haben sie ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein oder nicht?

Kaufverhalten der Zielgruppe bestimmen

Der erste Teil der Zielgruppenanalyse umfasst allgemeine Merkmale. In diesem Schritt richtet sich der Fokus zunehmend auf das eigentliche Konsumverhalten der Zielgruppe. Dabei spielen beispielsweise folgende Fragen eine Rolle:

Über welche Kanäle kauft Ihre Zielgruppe Produkte ein?
Welche Produkte kauft sie genau?
Wie viel Geld ist sie bereit auszugeben?
Was könnte sie zur Kaufentscheidung bewegen? (z.B. Garantie, Testimonials, Qualität)
Wann kauft die Zielgruppe ein? Ist dies möglicherweise saisonal bedingt?
Werden bestimmte Marken bevorzugt?
Wie hoch ist das Haushaltseinkommen?

Überprüfung der Zielgruppenanalyse

Die wichtigste Frage ist, wie Sie am besten an die benötigten Informationen für eine umfassende Analyse gelangen. Nicht immer liegen bereits ausreichend Daten für eine Auswertung vor. Es kann auch sein, dass Sie zunächst von einer hypothetischen Zielgruppe ausgehen. Im Laufe der Zeit erhalten Sie zusätzliche Informationen, sodass Sie das Bild Ihrer Zielgruppe nach und nach vervollständigen können. Besonders wichtig ist es, diese Analyse regelmäßig zu aktualisieren. Die digitale Welt befindet sich in einem ständigen Wandel, wodurch sich auch das Kundenverhalten verändern kann.

Erstellen von Benutzerprofilen

Nach einer umfangreichen Definition und Charakterisierung der Zielgruppe ist es möglich, ein Profil der Buyer Persona (Kunden) zu erstellen. Dabei handelt es sich im Prinzip um den Prototypen Ihrer Kundschaft. Aus den gesammelten Informationen entsteht ein Idealbild Ihrer Kunden. An diesem Idealbild können Sie nun Ihre Unternehmensstrategie ausrichten, einschließlich Werbemaßnahmen und Kommunikation. Sie wissen, worauf Ihre Kunden Wert legen und über welche Verkaufskanäle Sie sie am besten erreichen können.

Mögliche Methoden für eine Zielgruppenanalyse

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppe zu analysieren und detailliert zu beschreiben. Im Folgenden werden einige dieser Methoden näher erläutert.

Die Umfrage

Eine gut durchdachte Umfrage bietet zwei wesentliche Vorteile:

Sie erhalten viele Informationen
Der Aufwand ist gering

Zudem kann eine Umfrage anonym durchgeführt werden, was den Befragten ermöglicht, ohne Hemmungen ehrliche Antworten zu geben. Wichtig ist, dass die Fragen so konkret wie möglich gestellt werden. Es hat sich bewährt, wenn beispielsweise auf einer Skala von 1 bis 10 geantwortet werden kann. Vage formulierte Fragen führen zu ungenauen Antworten und machen die Ergebnisse weniger brauchbar. Ebenso entscheidend ist es, eine ausreichende Anzahl an Probanden zu befragen. Als Richtwert gelten hier 500 bis 1000 Teilnehmer.

Interviews

Interviews sind in der Durchführung deutlich aufwändiger als Umfragen, und die Anonymität, wie sie bei Umfragen gegeben ist, entfällt hier. Allerdings ermöglichen Interviews, mit dem Gesprächspartner tiefer ins Detail zu gehen. So können Sie besser verstehen, was Ihre Zielgruppe wirklich beschäftigt. Für kleinere Unternehmen ist es unrealistisch, Interviews mit 500 bis 1000 Personen durchzuführen. Aufgrund der qualitativ hochwertigen Ergebnisse ist es jedoch unproblematisch, sich auf einen kleineren Personenkreis zu konzentrieren. Interviews sind zwar nicht so repräsentativ wie Umfragen, bieten jedoch die Möglichkeit, durch tiefergehende Fragen zusätzliche Informationen zu gewinnen, die sich gut mit den Ergebnissen aus Umfragen ergänzen lassen.

Online-Recherche

Diese Methode ist im Vergleich zu den beiden zuvor genannten deutlich schneller und kostengünstiger. Beachten Sie jedoch, dass Informationen im Internet nicht immer verlässlich sind. Mögliche Recherchetools sind beispielsweise Statista oder die Webseite des Statistischen Bundesamtes. Wenn Sie eine eigene Webseite haben, bietet sich auch Google Analytics als Tool an. Es handelt sich hierbei um ein Tracking-Tool, das Ihnen Informationen über Geschlecht und Alter der Besucher Ihrer Seite liefert. Zudem erhalten Sie Daten zu verwendeten Suchbegriffen und darüber, wie die Nutzer auf Ihre Seite gelangen.

Ein Beispiel für eine Zielgruppenanalyse

Eine 70-jährige Rentnerin surft auf Facebook und sieht eine Werbeanzeige für Backpacking-Rucksäcke. Die Rentnerin macht jedes Jahr einen Pauschalurlaub auf Mallorca und hat wenig Interesse am Backpacking. Sie bevorzugt eher eine Handtasche gegenüber einem großen Rucksack. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für einen der Rucksäcke interessiert, ist daher nahezu null. Da die 70-jährige Rentnerin nicht zur Zielgruppe gehört, war die Investition in diese Werbung auf Facebook zumindest teilweise verschwendetes Geld.

Eine bessere Zielgruppenanalyse hätte folgendes ergeben können:

Männer und Frauen zwischen 18 und 35 Jahren
niedriges bis mittleres Einkommen
überdurchschnittliches Bildungsniveau
aktiv, sportbegeistert, reisefreudig, abenteuerlustig
Interesse an andere Kulturen

Ein genaueres Profil:
Julia ist 23 Jahre alt und Studentin. In den Semesterferien reist sie gerne mit einem Rucksack in ferne Länder, letztes Jahr war sie in Thailand. Sie liebt Trekking und interessiert sich sehr für die südostasiatische Kultur. Jetzt sucht sie einen robusten Rucksack für ihre nächste Reise.

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Schon gewusst?

KAOS bietet Zielgruppen Workshops an. Gemeinsam mit Ihnen analysieren wir Ihre (Traum-)Kunden sowie deren Bedürfnisse und Wünsche, damit Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimal präsentieren können. Bei Interesse freuen wir uns, von Ihnen zu hören! Kontaktieren Sie uns gerne – wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

Fazit

Mit einer fundierten Analyse Ihrer Zielgruppe können Sie fokussierter und zielorientierter arbeiten. Durch ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe können Sie Ihre Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden ausrichten und so eine stärkere Beziehung zur Buyer Persona aufbauen. Wenn Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie besser darauf eingehen. Eine Zielgruppenanalyse erfordert zwar Zeit, doch der Aufwand lohnt sich und kann entscheidend zum langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.

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Hubertus von Kolkow

Leitung Markenberatung/Strategie