Dialog- und Online-Marketing als fließendes Markenerlebnis

Autor: Kurt Schauer

Direct Mailings und E-Mail-Newsletter haben sich längst als bewährte und zuverlässige Responsekanäle etabliert. Wie sich die Synergien zwischen Dialog- und Online-Marketing effektiv nutzen lassen und wie man Kunden durch gezielte Inhalte ein nahtloses Markenerlebnis bietet, zeigt der folgende Werkstattbericht.

Sie kennen das Problem: Potenzielle Kunden sind heutzutage immer schwerer zu erreichen und reagieren zunehmend ablehnend auf Werbung. Zu viele Reize, zu viele Versprechen – das Ergebnis ist eine „Inflation der Werbeakzeptanz“. Doch welcher Werbekanal ist in diesem überfüllten Markt der richtige?

Früher war Werbung einfach:

Man definierte die Zielgruppe, wählte den passenden Kanal, sendete die richtige Botschaft und wiederholte diese gebetsmühlenartig – BAMM! Der Werbeerfolg stellte sich ein, und das Produkt wurde gekauft. Doch das funktioniert heute nicht mehr. Potenzielle Kunden müssen nun an vielen verschiedenen Kontaktpunkten mit derselben Botschaft erreicht werden – und das mehrmals. Hier sind clevere, vernetzte Lösungen gefragt.

Ein Blick auf die jüngere Marketinggeschichte zeigt eine klare Entwicklung vom Push- zum Pull-Marketing. In den Anfangsjahren, besonders in den 1950ern, stand die Werbung im Zeichen von „Above-the-Line“-Strategien (Push-Marketing), die auf klassische Medien wie Radio, Fernsehen und Print setzten. Damals war die Nachfrage nach Produkten enorm, und Werbung fokussierte sich auf reine Produktpräsentation.

In den 1970ern begann die Marktsegmentierung: Unternehmen versuchten, individuelle Bedürfnisse zu erfüllen. Die 1980er Jahre betonten das Alleinstellungsmerkmal (USP), und in den 1990ern richtete sich Werbung zunehmend am gesellschaftlichen und technologischen Wandel aus.

Mit dem Beginn des 21. Jahrhunderts kam der Umbruch: „Above-the-Line“-Kommunikation wurde durch informationsorientiertes „Below-the-Line“-Marketing ersetzt. Das Internet und die Globalisierung veränderten die Werbewelt, und interaktive Kommunikationskanäle wie E-Mails und Performance-Marketing rückten in den Vordergrund. SEO, Google AdWords und E-Mail-Marketing dominierten das Bild, gefolgt von sozialen Netzwerken und Web 2.0 ab 2010.

Heute liegt der Fokus auf neuen, nützlichen und unterhaltenden Inhalten, die den Mehrwert für den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Online-Marketing, Content-Marketing und virale Strategien spiegeln den gesellschaftlichen Wandel wider – vom reinen Konsum hin zu einem werteorientierten Lebensstil, der vom „Haben“ zum „Sein“ übergeht.

Was ist zu tun?

Aufgrund der Komplexität des Marketings neigen viele Verantwortliche dazu, ihr Werbebudget nach dem Gießkannenprinzip einzusetzen – mit oft unklar messbarem Erfolg. Doch warum nicht dieses Prinzip aufgeben und stattdessen gezielt in messbare Ergebnisse investieren?

Die Lösung liegt im Content-Marketing. Wer selbst Inhalte veröffentlicht, kann Interaktion und Dialog mit der Zielgruppe fördern. Content-Marketing informiert, berät und unterhält durch sinnstiftende Inhalte, die die Zielgruppe direkt ansprechen. Dabei ist es unerlässlich, dass der Content an die Unternehmens- und Markenwerte gekoppelt ist. Unternehmen werden so zu Geschichtenerzählern und Marken zu bedeutungsvollen Inhalten.

Es gibt fünf Dimensionen, die dabei eine Rolle spielen:

Werthaltigkeit: Der Content muss einen individuellen Charakter besitzen.
Tiefe: Der Inhalt muss Bedeutung und Mehrwert vermitteln.
Orientierung: Er sollte eine klare Richtung und Perspektive bieten.
Kollektivität: Der Content muss in einem größeren Kontext von Tradition, Verantwortung und Zusammenhängen stehen.
Transzendenz: Der Inhalt sollte symbolische Bedeutung haben, die über das Alltägliche hinausgeht.

Wie geht man vor?

Um interessante Inhalte zu veröffentlichen, sollten Unternehmen auf ihre eigene Expertise und Authentizität setzen. Sinnvolle Ziele helfen, den Fokus zu bewahren und eine geeignete Strategie zu entwickeln. Inhalte werden anschließend gesammelt und in einem Themenplan festgelegt – stets im Einklang mit den Unternehmens- und Markenwerten. Für die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle sowie die Umsetzung der Inhalte empfiehlt es sich, auf die Erfahrung und das Know-how einer Werbeagentur zurückzugreifen. Damit die Zielgruppen erreicht werden, müssen die Inhalte gut auffindbar und suchmaschinenoptimiert sein. Nach Veröffentlichung werden die Reaktionen analysiert und in den nächsten Schritt der Strategie überführt.

Was tun, wenn vermeintlich keine Inhalte vorhanden sind? Oder wenn der Nutzen von Content-Marketing im B2B-Bereich infrage gestellt wird? Auch hier gibt es Lösungen: Oft lassen sich Erfahrungsberichte, Projektbeschreibungen, Anwenderberichte und Case Studies nutzen, um Wissen und Erfahrungen zu vermitteln. Kunden – auch im B2B-Bereich – lieben Geschichten von bestehenden Kunden. Eine Mischung aus Storytelling und Expertenwissen, verbunden mit technologischem Know-how und Innovation, kann hierbei entscheidend sein.

Letztendlich interessieren sich Kunden weniger für Produkte und Dienstleistungen selbst, sondern vor allem für den Nutzen, den sie für sich daraus ziehen. Es geht nicht darum, Kunden zu überreden, sondern sie zu überzeugen. Der Schlüssel zur modernen Markenführung liegt in der Verbindung zwischen Produktmerkmalen und den Bedürfnissen der Kunden sowie in der Abstimmung der Markenbotschaft mit den Werten der Kunden. Die Erfolgsformel ist einfach: Content schafft Beziehungen, Beziehungen bauen Vertrauen auf, und Vertrauen steigert den Umsatz.

Dialog- und Online-Marketing als fließendes Markenerlebnis

Im Dialog- und Online-Marketing bieten Direct Mailings und E-Mail-Newsletter kaum bessere Möglichkeiten, um Response und Interaktion messbar und verwertbar zu machen. Erinnern wir uns: Durch Content-Marketing werden Marken zu Inhalten und Unternehmen zu Storytellern.

Die entscheidende Frage ist: Kann der Nutzer zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal angesprochen werden? Und wie lässt sich ein durchgängiges Markenerlebnis schaffen? Die Antwort ist einfach: durch gezieltes Clustern und Qualifizieren der Kunden. Wer benötigt wann welches Produkt oder welche Dienstleistung? Daraufhin wird eine individuelle Ansprache entwickelt, basierend auf persönlichen Merkmalen oder vorherigem Verhalten – mithilfe vorhandener Daten (aus CRM- oder ERP-Systemen) oder zugekaufter Daten. Entscheidend ist, auf mehreren Kanälen inhaltlich und zeitlich abgestimmt zu kommunizieren. Aber Vorsicht: Eine inflationäre Nutzung von Daten kann schnell zum Verlust des Kunden führen. Es empfiehlt sich, klare Ziele zu setzen, daraus Meilensteine abzuleiten und gezielte Cluster zu bilden. Um den Erfolg einer Kampagne zu sichern, sollte die Performance regelmäßig gemessen und optimiert werden.

Hier nochmals die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

Das Markenerlebnis muss auf allen Kanälen durchgängig sein.
Der Nutzen für den Kunden steht im Vordergrund.
Content schafft Beziehungen, Beziehungen bauen Vertrauen auf, und Vertrauen steigert den Umsatz.
Produkte und Dienstleistungen interessieren Kunden weniger – sie interessieren sich für den Mehrwert, den sie für sich selbst daraus ziehen.

Anstatt auf Push-Kommunikation oder das schwer messbare Gießkannenprinzip zu setzen, lässt sich durch Content-Marketing der Werbeerfolg budgetfreundlich und risikolos herbeiführen. Durch eine clevere Strategie können potenzielle Kunden gezielt angesprochen werden. Das erfordert jedoch Können, Mut, Fleiß und Ausdauer. Wie es treffend von R. Rose, Content Marketing Institute, formuliert wurde:

„Traditionelles Marketing besteht darin, der Welt zu sagen, dass du ein Rockstar bist. Beim Content-Marketing geht es darum, es der Welt zu zeigen.“ (Quelle: GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger )