Die Macht der Gefühle: Emotional-Commerce über Storytelling im Online-Shop

Autor: Kurt Schauer

Gewöhnlich werden vor allem die Vorteile des Online-Shops zum Laden um die Ecke beschworen. Er ist 24 Stunden erreichbar, bietet eine größere Auswahl und ist in aller Regel günstiger. Allerdings gibt es auch die andere Seite: Stationäre Geschäfte können Kunden, die sich noch nicht zum Kauf entschieden haben, sehr viel effektiver überzeugen. Sie können alle Sinne ansprechen – eine Fähigkeit, die Online-Shops verwehrt ist. Ersetzen muss sie das Konzept des Emotional-Commerce, das ideal über die Ideen des Storytellings umgesetzt werden kann.

Der stationäre Handel kann Atmosphäre schaffen

Um zu verdeutlichen, wie Emotional-Commerce über Storytelling funktioniert, ist es ratsam sich vor Augen zu führen, was der stationäre Handel zu tun vermag, das den Online-Shops verwehrt ist. Er kann Atmosphäre schaffen: Sie können sich beispielswiese in ein neues Auto setzen, den klassischen Neuwagengeruch wahrnehmen und das Lenkrad anfassen. Diese Sinnesreize setzen ein Kopfkino bei Ihnen in Gang: Wie ist es wohl, das Auto zu besitzen und mit ihm zur Arbeit zu fahren?

Die alle Sinne ansprechende Atmosphäre garantiert dafür, dass der Kopf des Kunden sich nicht nur mit dem Produkt beschäftigt, sondern beginnt, ein Verlangen für jenes zu entwickeln. Es ist ein Urbedürfnis der Menschen, Fantasien zu verwirklichen oder Träume wahr zu machen. Über 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unterbewusst getätigt. Genau diesen Verlangensimpuls muss ein Online-Shop über das Storytelling im Rahmen des Emotional-Commerce erzeugen. Das bloße Auflisten von Produktinformationen verbietet sich deshalb.

So funktioniert Emotional-Commerce

Emotional-Commerce beginnt bereits auf der Startseite des Online-Shops bzw. auf der Eröffnungsseite der App. Die Besucher sollten hier mit großflächigen Bannern empfangen werden. Responsive Design – also die Optimierung der Darstellung des Shops für das jeweilige Endgerät – ist obligatorisch. Über 50 Prozent aller Käufe werden bereits jetzt über mobile Endgeräte abgewickelt – Tendenz steigend. Die Nutzer erwarten, dass die Shops perfekt auf die Größe ihrer Smartphone- oder Tabletscreens abgestimmt sind.

Die Produkte selbst sollten über das Erzählen von Geschichten vermarktet werden

Schokoladenhersteller haben beispielsweise sehr gute Erfahrungen damit gemacht, Clips über die Ernte von Kakao-Pflanzen anzubieten. Kaffee-Hersteller zeigen gerne über kurze Videos auf, wie sie sich um fairen Handel bemühen. Im Rahmen solcher Filme können gezielt Produktinformationen einfließen. Sie eignen sich überdies auch für Cross-Selling-Angebote (Beispielsweise: „Kunden, die Ware X gekauft haben, erwarben auch Angebot Y“). Technisch wird die Einbindung solcher zusätzlichen Elemente über Side View bzw. Quick View Elemente gelöst. Sie sollten allerdings stets so gestaltet sein, dass die Auseinandersetzung des Kunden mit der Geschichte, die Ihr Shop jenem erzählt, ungestört erfolgt.

Werbung ohne spürbaren Kaufdruck

Emotional-Commerce via Storytelling ist Werbung ohne Kaufdruck. Stimmungsvolle Bilder und Videos geben dem Kunden die Möglichkeit, vollends „abzutauchen“. Kurzfristige Reize, die diesen Vorgang stören könnten, bleiben aus. Niemals darf beispielsweise in einem berührenden Film über eine Familie, die eine eigene Plantage betreibt, ein blitzender Hinweis erfolgen, „dass Kakao heute hier bei uns besonders günstig ist.“ Emotional-Commerce stimuliert Zuneigung und Interesse eines Kunden an bestimmten Produkten und lässt das Limbische System den Rest der Arbeit machen. Querlaufende Gefühlsaktivierungen, wie beispielsweise dem Gefühl, ein Schnäppchen machen zu können, sollten vermieden werden, weil sie der ursprünglichen Strategie entgegenlaufen.

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Eliana Gramer

Leitung Web/Digital